纽约时报要把周日报纸重新捆成一份「必不可少的订阅」

Lenny Rachitsky 请来的嘉宾是纽约时报首席产品官 Alex Hardiman，她管新闻、烹饪、游戏、音频和广告产品。她说自己大半职业生涯都在新闻和科技的交界处。家里新闻基因很重：祖父是西岸新闻主播，曾祖母在五十年代办过中西部最早的一批电视台。第一次进时报待了十年，从 2000 年到 2016 年，赶上两场大变：从纸媒优先转到移动优先，以及 2011 年转向直接面向读者的订阅。

2006 年时报几乎没有移动存在，iPhone 和 App Store 要到大约 2008 年才出现。他们先在边缘做小的移动场景，再越来越狠，直到一切以移动开头：新报道形态、新功能、新收入。2011 年做订阅时，时报内部也有人怀疑人们会不会为新闻付钱。请来的顾问说，运气好的话，历史上也许能做到一百万订户。那笔紧张的赌注后来帮整个行业打开了付费新闻的市场。十年后她做了许多人会做的选择：去一家产品驱动、数字优先的公司学产品，2016 年去了 Facebook。

她先离开媒体，去做印度等低带宽市场里小商家的社交电商和商务消息。干了几个月，2016 年总统大选来了。2017 年初她转去带新闻产品和工程团队，她把那段叫「战时产品管理」。Facebook 过去把内容分成亲友和公开两类，公开内容可以来自正经新闻机构，也可以来自弟弟发一条就当真话。团队要尽快把公开内容拆开：有事实依据、需要新闻技艺的信息，和可疑乃至误导性宣传。平台本来就不是为这种分类建的，目标和激励也不对。Lenny 说她像专门往风暴中心跑。Hardiman 认为混乱正是产品人能活的地方：把疯狂输入收成结构，问什么是真的、确信在哪、该优先什么，再让团队围着一个目标转，也得有 grit，该放手的放手。

她想把在 Facebook 学到的东西用回有经典新闻使命的机构，于是去了大西洋月刊一年，帮它在 Emerson Collective 收购后启动面向读者的业务。2019 年底、疫情前夕，她回到时报。2016 年离开时关系很好，她几乎当成一次外派，希望有一天能带着更好的本事回来。面试不像普通问答，更像治疗：共事过十年的人会问，你当年是怎样的领导，现在地面条件变了，你还热不热，又学到了什么。她觉得这是一辈子最好的面试之一，因为对方逼她比上一次做得更好。

Lenny 问时报的产品到底是什么。人们想到时报就想到报纸，Airbnb 也遇过类似麻烦：房东以为产品是房子。Hardiman 说，最底层的产品是新闻，再配上能让人据此行动的体验。大约一百五十年里，产品就是一份有边界、有时限的印刷报纸：结构可预期、新闻量有限、翻过新闻、评论、文化和游戏时自带偶然。大约二十五年前转到数字，世界打开了，新闻被拆散分发。他们用网站、App、新闻信，还早早试过 VR 和 AR，去接那个时刻。

转到订阅之后，必须更「目的地优先」。要做成订阅生意，得和客户有直接关系，不能只靠平台分发。于是他们开始在数字目的地上，把人们曾经在周日报纸里找到的广度和深度重新捆起来。今天这捆里不止新闻：烹饪、游戏、体育、Wirecutter，还有一个围绕音频新闻的新 App，已经是六个完整的产品目的地。下一步是把它们合成一份订阅，让任何一个好奇的英语使用者觉得必不可少：想知道发生了什么，并据此做决定。

过去一年他们做过一轮战略：时报能每天真正有价值的最大可及市场有多大。答案是全球大约 1.35 亿人，愿意为时报这类高质量、以新闻为底的产品付钱，品类包括新闻、游戏、烹饪食谱、体育（所以收购了 The Athletic）、购物推荐和音频。要吃下并服务好这群人，三件事得同时成立。第一，必须做成世界上最好的新闻目的地。

她用太阳系打比方：新闻是太阳，是公司存在的理由，带来品牌、声誉和信任，也是整个组合里最大的受众漏斗和最多高质量报道的地方。这颗太阳会生出卫星产品，DNA 一样：可信的新闻、真正有专长的记者，再加上能把价值解开的产品体验。第二，要做新闻之外的产品，接住人的热情和生活需要。第三，把它们连成一家人：无论从新闻进来还是从 Wordle 进来，这一类里该是最好的，同时能很快发现其余的东西。

野心是到 2027 年做到一千五百万订户，现在刚过九百万。她觉得做得到。游戏在这套战略里是新闻的对位：让人歇一口气，好玩，却不像空热量，是花得值的时间。Wordle 立刻对上拼字蜜蜂、填字 Mini 的 DNA，创始人 Josh Wardle 自己也说受这些游戏启发。收购谈了几周就成，比她参与过的任何一桩都快。她后来说，做到一千五百万所需的大品类已经齐了，真正的功课是把每一类做成最好的自己。

Lenny 追问北极星是不是订户、团队长什么样。Hardiman 先讲结构。组织有两根轴：职能和使命。她管产品和设计两个职能，职责很常规：手艺标准、职业框架、公平的晋升、实践社区、技能发展。真正干活的是使命：跨职能团队，通常由总经理、产品负责或工程负责带着，追同一组高层目标。配置和科技公司很像：产品经理、工程师、设计师、数据科学家、研究员、产品营销。最大的差别是，只要产品会塑造新闻，房间里还有编辑。

使命分三类：消费、变现、平台。编辑嵌在她负责的消费使命里，新闻、烹饪、游戏、音频这些品类。产品思维强的编辑，会把专长和数据、研究叠在一起，用来看清消费者问题、找创造性解法。她说这是在新闻机构做产品最过瘾的部分之一。变现使命有两大块：订户增长和数字广告，做能在整捆产品上复用的商业能力。订户增长要管账号身份，不管人是从游戏还是从新闻买的；广告要做隐私安全的第一方数据，在烹饪和新闻里同样好用。

第三类是平台：订阅生意赖以运转的交易引擎，机器学习平台和实验工具，以及基础基建。它们在整捆产品上共享，工程师才好高效发代码。Hardiman 说，去掉编辑，这套看起来和科技公司差不多。Lenny 马上想到时报最出名的沉浸式报道和可视化：在普通大厂，为单篇报道做一次性东西会被嫌烦；在时报，那是体验的核心。

Hardiman 说，最有发明性的形态，通常起步于新闻室里图形、视觉新闻、互动新闻这些嵌入式团队的一次性实验。编辑、记者、工程师、数据科学家、设计师挤在一起，只为一篇报道活起来。时报新闻室两千多人，气候这类线的记者可能跟了几十年，点子的核在他们那儿，报道铺开后再把视觉和互动拉进来。Lenny 问是不是记者跑来排队要资源。她说这些团队在新闻室里相当自治，真正特别的功能不必走她那套产品排期。

她举 Jodi Kantor 的例子。Kantor 做过 MeToo 和 Harvey Weinstein 调查，后来写雇主如何用生产力分数监控远程员工。报道被设计成：你一边读，一边看见自己此刻的生产力分数。又脏又有效。新闻速度快到没空跟常规路线图纠缠，这些团队被从正常流程里解放出来，专心给大稿做叙事。另外还有一支叙事产品团队，盯着实验期里开始奏效的一次性做法，再和编辑一起测产品市场契合，让新形态能铺到更多稿件上。打开 App 时，传统文章还在，但分发更多走进视频、视觉和直播。直播已经跳出「文章暴政」：记者从乌克兰现场发来推文长度的更新。

这支产品团队得用两种模式：跟编辑一起当场做决定，数据并不完美，也得选出最真实、准确、好懂的体验；不按新闻速度发版时，则搭端到端系统和工具，让做稿工具和读者体验一起长。多数花哨报道已经走平台。记者怎么从互动团队拿到时间，她说自己并不掺和，「不知怎么就转起来了」。新闻室和业务侧领导结构分开，是为了保住报道独立。做叙事、直播、和报道相关的产品团队可以坐在新闻室里，但产品团队只帮稿子找到最广的读者，选什么稿是新闻室留下的编辑权。

Hardiman 一月初从同事 Daniel Victor 写 Josh Wardle 的稿子里第一次看到 Wordle。游戏总经理 Jonathan Knight 在稿子发出前已经注意到，并联系过对方。它和拼字蜜蜂、填字 Mini 同一套基因，又接得上「游戏是新闻的对位」这条战略，给人每天和时报发生关系的又一个理由。收购几周谈成，过程友好，创了她见过的速度。The Athletic 差不多同时买下。她觉得做到一千五百万所需的大品类已经齐了：新闻、体育、游戏、烹饪、音频、购物，现在要把每一类做成最好的版本。不等于不再买，下一个 Wordle 她很想听；但更大的课是，买之前先问自己接不接得住。

游戏团队在接入上很谨慎。八岁小孩和八十八岁大人都跟 Wordle 有连接，核心魔法不能碰。买来时它是没有后端的网页游戏，统计和连胜存在本地浏览器里，那是人们玩完拿去晒的社交货币。换 iPhone 或换浏览器，历史就没了。团队决定把 Wordle 连到免费的时报账号上，保住统计，同时重写进时报技术栈，放到新闻 App 首页和游戏 App 这些主表面，因为来玩拼字蜜蜂和填字的人也要 Wordle。核心棋盘原样留下，理想中你只该感到时报知道你是谁，连胜能跟着走，随处能玩。

后端迁移总会有意外。最高法院关于 Roe v. Wade 的草案泄露那天，游戏组一位工程师发现第二天的答案是 fetus。词是创始人几个月前就装进去的，却像在给一条极具争议的新闻做评论。按理说改后端一个词就行，可迁移做到一半，有人还在原版、有人已经迁到新版，没法给所有人同时改。他们只能公开说明：正在接入中途，Wordle 只是新闻之外的消遣，事情是这样发生的。Hardiman 说把事实和产品过程摊开，能拆掉否则会生出的谣言。仍有人觉得时报在把 Wordle 变难，她说没有，它也不像填字那样按星期变难。

Lenny 问还有没有能说明在时报做产品有多野的故事。Hardiman 把时间拉回 2019 年底入职、疫情将至。记者在还不清楚传播途径时已经在武汉。2020 年 3 月时报全面远程，那天是春假开头，计划全取消。她和丈夫手忙脚乱把孩子塞进车里去佛蒙特和朋友拼托管，半夜抵达后她钻进洗衣间两周没出来，Slack 在炸：产品怎么才能在这个时刻真正有用。更刺眼的是，人在生病、趋势在报，政府等机构却没站出来帮人搞清基本事实。对产品负责人，这是战时：掀掉路线图，把上下文摊给所有人，使命改成帮助人拿到信息、为自己的生活做知情决定。

他们做了一套全面的公开新冠病例数据集，一开始就是一张表格，从别的团队抽工程师来建库。新形态和数据工具跟着上，包括按邮编查感染率、后来查疫苗接种率。最重要的新冠报道对所有人免费：和公共安全有关的东西不该挡在付费墙后。没去过武汉的记者需要安全指引，内部指南也公开了。危机里一切都疯，但做有目的的产品，让难熬的时刻显得不仅可能、甚至有希望，成了最能把团队拧在一起的一段。没有人怀疑自己在做对世界更大的事。疫情高峰、人人搞不清第二天怎么过的时候，她说全国大约一半人来过时报。

Lenny 问这种没完没了的冲击怎么防倦怠。Hardiman 说这是他们一直在啃的难题。公司先给更多休假、托儿和经济支持、健康福利；现在更要紧的是把必须做的事收窄，并明确哪些可以停。工作内部和工作与生活之间的上下文切换都很伤。生活里许多事公司管不了，岗位里能做的是对少数重要的事更狠、更诚实。他们并不总完美。疫情正式阶段过后，有人远程、有人回办公室，生活方式和几年前不一样，公司只能尽量接住。时报现在是混合：鼓励每周回办公室几天，也保留完全远程的人，好让纽约以外的人也能来。重心仍在纽约办公室，关系在面对面时确实不一样，但他们还在试平衡。

Lenny 问五年、十年后时报的产品会和其他新闻机构有什么不同。Hardiman 尊重华尔街日报、华盛顿邮报、金融时报、卫报，但她觉得时报现在的位置很独特：做成一份接住最重要新闻和生活需要的订阅。直到这一年，它更多是新闻品牌加一堆相邻的生活方式产品；有了 Wordle 和 The Athletic，再加上烹饪和 Wirecutter 的增长，才有机会每天在新闻和生活两边都成为必不可少，而不只是和新闻品类绑在一起。

她描了一条用户路径：打开 App 先看突发，再看中国报道，歇一口气玩拼字蜜蜂，跟 Eric Kim 张罗一桌韩餐派对，再去 Wirecutter 找最好的电饭煲。Lenny 说自己刚走过几乎同一条路。这捆里还有 Britney Spears 纪录片，以及刚上线几周、Kevin Roose 和 Casey Newton 做的 Hard Fork 播客。她觉得这就是未来：连成一家人，先锚在新闻上，再伸进生活的其他面。她几乎看不到别的新闻机构在这个尺度和野心上运转。时报是新闻公司，也在做很猛的软件，产品野心只会更大。

Lenny 开玩笑说听起来像自建元宇宙，整天泡在时报产品套件里。Hardiman 立刻分开：他们的软件接到真实世界的结果，帮人拿到信息、决定怎么投票、今晚煮什么，和元宇宙不是一回事。Lenny 给 Wirecutter 提了个点子：功能上最好的电饭煲之外，再加一版好看、放得进家里的选择，他愿意为体面外形让一点「最最好」。Hardiman 说她会带回团队。她对听众的请求是：告诉她哪一个功能会让时报在你的日常里更必不可少。

闪电问答之后，Hardiman 主动把话题拉回新闻机构做产品和科技公司有何不同。技能面很像：产品感觉、执行、领导力，还得懂行业、客户、市场和生意，两边的产品经理也经常互跳。关键差别是时报的人做全栈：自己拥有新闻和内容，拥有分发，拥有产品。她在 Facebook 时公司控制软件和分发，却不控制内容，对穿过平台的东西是高质量还是低质量，理解很有限。时报最好的产品，诞生于新闻爱好者和产品爱好者坐在一起。产品经理必须同时看重专家的编辑判断，以及 KPI、用户研究。

首页是个清楚的例子。他们总是先从专家编辑判断出发，选出最重要、最有意思的稿子，再在记者给出的编辑重要性分数这类数据上训练算法，把编辑判断放大到大量读者。算法先吃编辑信号，仍然可以追触达、参与、转化。她在 Facebook 做新闻排序和信息流时，只能按参与结果来训练，没法按那条信息本身的质量来训练。时报有两千多名记者，要把他们的专长收成算法决策，产品经理变得更有编辑头脑，编辑也更有产品头脑。Lenny 联想到 Substack 反算法、靠人推人。Hardiman 纠正：时报不是反算法，而是要算法反映编辑判断。写作者靠手艺吃饭她觉得很好；机构信任在下降，对个别专家的信任却很要紧。时报在帮记者做仅订阅新闻信和播客，在时报的尺度里长出一个小型平台，不是 Substack 模式，但有相似处。

她学到的另一点是「影响」的定义不同。Facebook 紧盯规模、参与和收入，那很合适。时报同样有把订户盘做大的野心，但影响和商业目标服务于使命：寻找真相，帮助人理解世界，而不是反过来。把订阅生意做大，是为了在人们搞不清基本事实、也搞不清彼此的时候，加固知情的民主。所以影响既是订户增长，也是一篇深挖报道触发政策变化或一部新法。产品经理既推参与和订户，也帮稿子找到真正的读者，触发另一侧有目的的冲击。她在 Facebook 没感觉到这种口径。收尾时她说，产品思维在科技内外都从未如此要紧，世界需要产品经理去诊断问题、给出真正新的解法。