谁掌握注意力：Substack 如何按「控制权」做产品

Sachin Monga 大约一年前经收购加入 Substack，此前和好友 Alex Cornell 做了约三年的 Cocoon，一款给亲近朋友和家人用的小相片分享应用。再往前，两人在 Facebook 待过多年，做的都是帮人把生活分享给朋友和家人。Monga 本人 2011 年进 Facebook，先后做过增长、平台、广告，以及后来叫 Sharing 的分享团队。

他说，他们反复撞上的墙是广告这个商业模式。广告要求产品囤积使用时长和注意力，再把这些变成可卖的眼球。更好的体验其实不难想象，但广告模式让它很难落地。Cocoon 就是在一个很窄的场景里，试着摸那条替代路径。

他们一直把 Substack 当成同一原则已经跑通的例子：如果把互联网按读者和作者之间的直接付费订阅重新接线，会不会解锁明显更好的体验。和创始人熟络之后，他们发现博客工具和相片应用虽然产品不同，底层动机却一致。整个 Cocoon 团队都加入了 Substack，Monga 现在带产品和设计。

Monga 刚到时，Substack 没有产品经理，设计师只有几个，工程师大约十五人。他现在形容公司正走完一次「变成产品驱动」的拐点：除了他自己，还有四名产品经理，以及三个全栈产品团队，每个团队配产品经理、工程经理、数据或设计，再加上工程师。另有一个不配产品经理的系统团队，负责把灯点着、帮平台撑住规模。

三个团队分别服务作者、读者和增长。Monga 说自己有点吃惊，这套结构居然还能维持，因为在 Facebook 感觉每隔三五个月就要重组一次。他觉得能稳住，是因为团队围着客户和「永远做不完」的问题转，而不是围着 App、后台或播客这类会过时的界面转。「服务作者这件事永远做不完」，增长也永远勾不完。读者侧则是最近才开始认真做。

Lenny 补充，Substack 有平台优势：供给会自己带需求，作者会把读者拉过来，所以读者团队出现得更晚说得通。Monga 同意，公司是到最近才把精力认真放到读者身上。他希望以后团队变多，仍能保住「对一个客户、一项长期使命负责」的分法，而不是围着当季热门功能转。

Lenny 问，在规模还不大、创始人产品感觉又很强的公司做产品负责人，该怎么相处。Monga 说自己没有标准配方，但早期他把角色更多当成协调人，而不是拍板的人。当时公司已经大到无法靠每周一次会、由 CEO Chris 当场定未来两周做什么。突然之间，Chris 不清楚各队在干什么，各队也不清楚他心里的愿景；还在快速招人，新人更没有跟了他几年的上下文。

头几个月他几乎只做一件事：让 Chris 看清各队在做什么，让各队开始能模拟他的判断和愿景。信任是靠重复练出来的。现在两人每周开头坐一小时，挑本周该盯的大问题和担心的事，周末再对一次。他还提醒自己要补上 Chris 多想了五年的那截：公司最近才开始做 Chris 在 2017 年 Y Combinator 六十秒演示里讲过的事，比如播客，以及作者因平台上其他作者而增长的网络效应。

说到这份工作最难的地方，他说几乎是定义使然：你刚搞懂一件事，公司进入下一阶段，那套办法就作废了。他反复跟团队说，不必指望完美的规划、执行或沟通流程；就算有，做对了、人翻倍，流程也得改。他真正在意的是每周、每月、每年都在变好。这适合一种人格：能接受自己一直被谦卑、一直觉得自己还不会干。Lenny 也说，能想到的最好办法先用，三到六个月后它多半会变，这就够了。

Monga 在 Facebook 待了七年，他说能直接搬过来的比预想的少。核心 Facebook 应用要在一小块矩形里，给极多人解决极多问题，产品经理很大一块工作是管取舍。底部加一个 Watch 标签，可能就意味着没有 Marketplace 标签。这不是先做 A 再做 B 的排序题：做了 A，B 可能永远更难，甚至做不成。

高影响、低成本这类框架仍然管用。可落到每天干什么，他在 Substack 的工作已经不太像 2018 年在 Facebook 认出来的那份。Lenny 起初理解成：大公司是先后顺序，创业公司是一年内做不做得到。Monga 纠正说，Facebook 那边常常是「做了这个，另一个可能再也做不成」；创业公司这边，主变量是时间：现在做这个，只意味着那个要更晚。

顺序在 Substack 尤其要紧，因为公司正在变成一个新东西。它起步时是给作者用的单人工具；今天若还把它说成「newsletter 工具」，就太窄了，它已经是一个还在长的生态系统。现在做某一件事，可能会解锁以后才能做的事。Lenny 概括为大公司里单向门更多。Monga 说更准确的是，两边的二阶效应不一样。

Monga 说创始人 Chris、Hamish 和 Jay 做事从原则出发。他们有一个关于互联网该怎么运转的看法：过去十到十五年，人们把时间耗在少数由广告供养的公共广场里；他们希望人能重新掌握自己的命运。落到 Substack，就是作者按自己的条件交出最好的作品、直接从订阅者赚钱，读者对自己看到什么也有真正的主动权。打开 Substack.com 或 App，体验不该像打开短视频那样被推着走。

排优先级时，同一件事若有多种做法，团队会选更能把控制权留给作者或读者的那一种。Lenny 把 Recommendations 概括成：读者订阅之后，作者可以点大约十份 newsletter 做推荐，中间没有算法。他说自己大约七成增长来自这个功能，上线当天增长曲线就变成曲棍球棒；大约五百份其他 newsletter 在推荐他。

功能从已有行为长出来。读者本来就在通过作者发现新 newsletter：客座文章，或者点开评论者主页，看对方还读哪些 Substack。最顺手的做法会是 Facebook 式的「你可能认识的人」：平台根据阅读习惯塞一批推荐。Monga 2011 年进 Facebook 时，公司大约刚过五亿用户，People You May Know 对早期增长贡献不小。可若把它插到文章底部或邮件里，作者不再掌管给读者的体验，读者订的是 Lenny，却看到和 Lenny 无关的东西。

于是他们退回白板：最能把作者放在驾驶座上的简单版本是什么？「如果我们直接问作者：你推荐谁？」Chris 起初怀疑的不是跨作者发现这件事，而是步骤太多能不能跑通：作者要主动加入、要选对人、推荐还得被很好地展示给读者。他们试了，起飞比预想快得多。被推荐的人会收到邮件，写着「Lenny 在推荐你，这些读者是他送来的」，善意开始循环。

Monga 说，Recommendations 已经为数万名作者带来以百万计的新订阅。它仍只是网络驱动发现里的一块，但公司最近公布：Substack 上超过三分之一的新订阅、大约十分之一的付费订阅，已经来自这个网络，而且还在往右上走。Lenny 提到有人担心这会带来低意向用户。他觉得意向确实低一些，但没有低到有意义的程度：七成增长来自这个功能，打开率只掉了一点点。

眼下大部分推荐订阅来自同一种流程：刚订下一份 newsletter 的人，会看到作者点名的其他作者。这些人不仅第一次听说被推荐的人，连推荐者自己也可能才刚认识，信任关系还没建起来。可已经订了你好几年、很信你的人，现在几乎看不到你在推荐谁。Monga 希望以后少把推荐当成流程里的一步，多把它当成善意和影响力织成的社交图谱，让老读者也能看见，意向也会更高。

Lenny 说这些目前多是免费订阅，要再花功夫往付费推；但有一大池子感兴趣、还没准备付钱的人，本身就是好事。他现在会轮换推荐名单，帮每份 newsletter 先拿到大约一千订阅者，再换下一家，前提是自己真的喜欢。Monga 打趣说他是 Substack 上的罗宾汉。Lenny 也承认，让用户多点几下、填几项，本来极难做成，这个功能却做成了。

Lenny 问 Recommendations 为何能以小范围试点铺开。Monga 说公司正在给「如何变成产品驱动」写一本操作手册，其中一条原则叫和作者一起做、和读者一起做。它几乎是「把作者和读者放在掌舵位置」的下一级：若你真在意这件事，改 Substack 底层运转方式时，默认就要把作者带上，而不是给所有人弹一张后台通知，让大家去点新按钮。

他们会先给大约十位可能感兴趣的作者打电话，把想法做成原型听反馈，再跑一小轮试点。许多产品团队听到好反馈就会直接做、直接上；他们没有。公司还建了邀请制的 Product Lab，大约一百位想站在 Substack 变化最前沿的作者，用来快速试 Recommendations 这类功能。他发现，真正第一天发出去的东西，往往和进这个流程之前想的差很多。Lenny 也经历过一些功能试了没走起来，团队就换题。

谈到媒体上对 Substack 的议论，Monga 说关键是把信号从噪音里拆出来。能真正碰到日常工作的闲话很少，不是零：有时一件事炸开了，确实该认真看会不会影响策略。可他估计，大约九成关于 Substack 的议论，对应该执行愿景的产品团队只是干扰。他的皮是在 Facebook 变厚的：刚去时媒体还很友善，后来自己经手的产品也常被负面报道。办法就是低头继续做。他为眼下内部文化不太分心感到高兴。

被问到产品长期往哪走，Monga 从作者和读者两边答。作者这边，他认为互联网写作者的黄金期才刚开始。整部互联网史上，支撑好文字的经济模型大体都很差。Substack 早期的希望火花是 Matt Taibbi、Bill Bishop 这类已被低估的成名作者，到这里才看见自己的真实价值。最近一两年，甚至最近几个月，更多成功故事来自未必把自己当成作者的人：不必追百万播放、也不必玩别的网络上的注意力游戏，靠相对少的人足够看重、愿意付钱，就能谋生，甚至发财。

未来一两年，他想让起步简单得多。Substack 大概永远不会是听众最多的地方，但应该是你最有价值的读者回家的地方，他们在这里拿到你最好的作品。已经有人把 Instagram、YouTube、Twitter 上的大粉丝群，迁到这个自己拥有邮箱、随时可导出的基地。公司也在视频、音频和社区功能上加码。Lenny 上一个月在全球办了大约三十场线下聚会，Monga 说再把 Lenny's Newsletter 叫成 newsletter 已经可笑，平台该支持这种社区行为。

读者这边，他看到另一次可能的黄金期：除了那几条几乎一样、随便刷下去的信息流，还可以有一个地方，最好的文化在这里被做出来，你对自己看什么、让谁把你领进这个空间，有极高的控制权。你未必每天在里面泡两小时，但它可能是你最先打开的地方，因为最好的东西和最好的社区都在这。他们不把 Substack 当成又一种社交媒体，而当成你最值钱的那一小段时间的替代去处。iPhone 应用大约半年前上线，Android 应用当时也快了。

Monga 给想开 newsletter 的人的第一条建议是：先开始，看会发生什么。想办法开始收集订阅者，把链接放在某处，写一两篇；不太会写，就试视频或录音，做成小播客。尤其你在别的平台已有关注者时，更该看外面有没有人对你要说的话感兴趣。整份关注者若锁在一个你控制不了的平台上，既难稳定触达，更难变现，在现在的互联网上是很不稳的位置。去 Substack.com 点「开始你的 Substack」，看结果。

Lenny 说这听起来不像建议，可他走的就是这条路：从没打算靠写作收费，newsletter 的名字是注册时的默认项「Lenny's Newsletter」，标志大概还是一块小红方。开始容易，坚持难。Monga 说产品想帮人坚持，但不能把体验做廉价：自动代发、用算法硬做发现，短期会有效，长期会毁掉「作者和读者说了算」的承诺。客座文章已经很好用，他们还在试点一个他称为「Substack 后面那间酒吧」的社区功能：作者定语气和规矩，订阅者可以自己待着聊天。

常见失误方面，Monga 说作者太担心读者怎么看自己、也太担心自己值不值得：一周三封是不是太多、开口要钱是不是疯了、付费读者还在，自己能不能休假。付费订阅者其实相当宽容，他们来是为了支持你，也希望你去休假。订阅是昂贵信号，不像在 Twitter 上随手点关注。若有人订了你，用他的说法，就是把「写进脑子的权限」给了你：不只准你每周写一篇长文，也愿意听你推荐别人。作者往往低估这一点。

Lenny 补了三条。第一，他三年前加入时已经觉得太晚，现在看完全不是。第二，大约一千名付费订阅者带来约十万美元，对得上 Kevin Kelly 的「一千名真正的粉丝」。第三，他先每周免费写了九个月，确认自己喜欢、读者也认，才打开付费。Monga 更推 Kelly 另一篇《You Are Not Late》：有人觉得 Facebook、Google 已经把互联网做完了，可就整个进程而言，我们仍很早。能参与接下来十年、二十年怎么长，是一件幸运的事。

闪电问答里，Monga 推荐的不是互联网或软件书，而是建筑和城市规划。人类花了几千年琢磨如何建造让人相处、值得占用的空间；数字世界按 Kevin Kelly 的尺度，只是眨眼一下。他最常送人的是建筑师 Christopher Alexander 的《The Timeless Way of Building》，七十年代写的，他会成批买来送人。Alexander 当年刚去世。书的前提是：美国经历了几十年批量生产的郊区住宅之后，没人喜欢住在那些房子里。

Alexander 的解释是：房子住着不舒服，是因为有史以来第一次，盖房子的人和住房子的人分开了。地产商和大批量公司按另一套激励在盖；而几千年来，盖房的人就是住房的人，他们知道什么叫好房子。激励结构一变，事情就搞砸了。Monga 看到和互联网的平行：过去十年左右，建造我们占用的数字空间的人，在一套很复杂的激励下工作，于是用户体验变差。这正是他在 Substack 做的事。

他推荐的 Substack 也多在科技圈外。Darryl Cooper 的 The Martyr Made Podcast 会为一个题目投入极深的时间，正在做美国劳工运动系列，更新不算勤，但质量极高，只适合找到那一千名真正的粉丝，做广告生意会很差。The Decemberists 主唱 Colin Meloy 在写巡演幕后，也发音频和视频。篮球作者 Ethan Strauss 的 House of Strauss 则说明：有了订阅者，他可以写任何想写的题目。Recommendations 的产品经理是 Dayne Rathbone，设计是 Gabriel。招人时，早期高速增长的创业公司要的信号是能撞墙也往前冲的韧性、耐力和驱动力，很难用同一道面试题从所有背景里问出来。