Glen Coates 谈产品决策、Shopify 与讲故事的艺术

Glen Coates 最初是一名电子游戏开发者，后来从澳大利亚搬到美国，为一家环保购物袋公司管理仓库。在行业展会上，他看到批发订单靠手写记录，一直以为总会有人开发 iPhone 应用来替代订单簿。

当始终没人这样做时，他学习了 Objective-C，开发出后来成为 Handshake 的原型。他短暂进入商学院，随后离开学校创办公司；朋友 Mike 作为联合创始人加入，负责销售和营销。

谈及游戏为什么可能培养出优秀创始人，Coates 认为游戏鼓励分析思维、竞争意识以及面对挫折仍不断尝试的意愿。创办公司也有相似之处：反复受挫，偶尔才看到一点进展。

经营 Handshake 约九年后，Coates 和团队通过一次收购加入 Shopify。他最初负责批发业务，随后在 2020 年接手一项紧急结账项目，Shopify 将其称为“红色警报”。

结账项目暴露了组织问题。当时 Shopify 约有十几个产品部门，各自拥有独立团队，但结账流程跨越许多部门边界；需要跨部门协调的问题可能长期得不到解决。

Coates 不赞成把产品管理简化为僵硬的框架。他说，这项工作的核心是明智地决定何时开发什么，同时减少徒劳的工作，以及到最后才发现的分歧。

对于新项目，他要求团队先勾勒三个方面：结果、假设和原则。这有助于发现团队成员自以为意见一致，实际上却朝不同方向前进的地方。

结果要回答团队如何知道投入值得。有时可以用转化率或性能指标衡量，有时结果偏审美，需要依靠判断。关键是提前对成功的样子达成一致。

原则用于处理合理的人也可能意见相左的艰难取舍。例如，团队可以约定商家与开发者利益冲突时优先考虑商家；明确的规则能避免团队不同部分朝相反方向用力。

Coates 说，在 Shopify 这样的规模下，冲突经常发生，包括小商家和大商家之间的利益冲突。他认为假设也是分歧的来源：两人可能在争论产品，背后却对移动端与桌面端的未来有不同判断。

基础平台工作的结果尤其难以界定，因为其影响要经过许多依赖关系才会反映到收入上。Stebbings 和 Coates 还讨论了目标如何被钻空子：会议数量可以靠低质量客户凑足，获客目标也可能忽略之后的流失。

Coates 认为，团队越接近平台技术栈的底层，就越需要考虑未来。初创公司创始人通常围绕未来一两年的现金状况规划，而基础设施和 API 可能在更长时间内影响用户的选择。

用同一款产品同时服务小商家和大企业很困难。Coates 认为有两种方式可以保持简洁：在功能变得有用时逐步展示，以及让应用生态为核心产品增加能力。

权限管理就是渐进展示的例子：只有一个用户的企业不需要这项功能，因此过早展示只会增加复杂度，并不创造价值。应该在产生需求时再展示。

应用平台可以扩展产品，同时避免给所有用户增加负担。Coates 认为，第三方开发者需要拥有足以打造与自家功能同样优秀的应用的工具；否则，生态就无法提供大客户需要的质量。

Coates 将前一年发布的 Shopify Functions 描述为实现可扩展性时一项艰难的技术进展。传统上，第三方逻辑在开发者自己的服务器运行，因为在 Shopify 服务器运行任意代码会带来安全顾虑，但网络调用可能拖慢体验。

他说，Functions 使用 WebAssembly 在 Shopify 服务器上的安全环境中运行编译后的第三方逻辑，使扩展能力更接近托管代码的性能。他认为 Shopify 是第一个大规模做到这一点的公司；这只是他的理解，并非经过独立核实的结论。

重组把此前七八个部门合并为 Shopify Core，但 Coates 随后又将 Core 划分为较小的团队。他说，约 2,500 人的组织仍需要规模可控的团队；真正的改变在于决策和升级问题可以在哪里解决。

此前，各部门共同向上汇报的第一个人是 CEO Tobi Lütke。Coates 说，Core 的领导团队现在位于各小团队之上，处理升级问题并作出取舍，减少团队陷入长期争执的时间。

Shopify 用“瞄准、组建、实现”描述工作：确定方向、组织人员与资源，然后实际执行。Coates 说，他和其他高级领导愿意明确产品方向，而不是把每一个决定都留给一线。

他主张由领导设定方向，是为了让整套产品保持一致。如果每个组件都独立决策，他认为产品就更难协同，也更难形成统一的体验；他认为 Apple 设备就具备这种统一感。

Coates 支持“不同意但仍全力执行”，同时承认团队有分歧时可能行动得更慢。没有真正投入执行，有时是个人不愿遵循方向，也可能是领导没有解释清楚这一方向为何合理。

Coates 在为 Handshake 融资时学到了讲故事的重要性。在一个 CEO 同行小组里，一位风险投资人反复要求他讲一个让人能感受到的故事，而不是罗列流程、客户和产品功能。

Coates 最终描述了一位顾客想买合适尺码的白色 T 恤，却发现货架空空的场景。他解释说，Handshake 帮助供货企业在正确的时间把商品送到正确的商店。投资人终于从人的角度理解了这个问题。

他的体会是，要讲一个让听众能看到自己的故事。数字和分析有其价值，但他认为，能引起共鸣的经历可以建立情感上的理解，而单纯描述流程往往做不到。

被问及如何同时对不同客户群体说话时，Coates 说，虽然团队可以使用不同的信息，但最好的故事能够跨越受众。他并不声称有让人感受故事的公式，而是强调真实性和讲述者自身的信念。

他说，重复很重要，因为人们很快就会忘记；领导者需要简洁、易记、可以反复传达的语言。他也很难照读自己不相信的稿子，因为听众能察觉其中的差别。

Stebbings 认为 Shopify 网站文案平淡，并即兴提出一段信息：帮助企业主为自己想要的生活创造收入。Coates 同意网站可以做得更好，同时指出，面向不同国家、行业和企业规模的用户设计统一信息很困难。

随着 Shopify 的客户不再像早期那样主要集中于北美小型时尚商家，营销信息既要打动创始人，也不能让更谨慎的传统零售商望而却步。Coates 认为，找到真实又不至于失去过多受众的表达，就是产品营销的艺术。

谈到向上管理时，Coates 说，作为创始人兼 CEO，Lütke 实际上是 Shopify 的产品负责人。Coates 负责核心平台部分；他认为，如果进一步扩大自己的职责范围，可能会削弱对这项工作的专注。

他区分了 Shopify 的平台业务与 Shop、Shopify Logistics 等聚合业务。在 2023 年，他认为将商家平台与不断增长的买家群体结合起来，可能比两者各自独立更有价值，并预测 Shopify 五年内可以在规模上与 Amazon 竞争。这是他作为 Shopify 高管的前瞻性观点，而非已经实现的结果。

Coates 指出 Handshake 的一个战略错误：其架构假设用户经常处于离线状态。这个设计在 2010 年很有价值，当时展会网络连接较差，预先同步数据能让销售代表继续工作。

随着网络连接改善，离线能力逐渐不再那么独特，但相关技术债务仍然存在。Coates 说，他本该考虑环境可能变化得多快，并在架构设计时考虑这一未来；积累的复杂性拖慢了创新。

在快问快答中，他称赞 Roland 电子鼓的手感，并把 CEO 与产品负责人的关系比作主唱和鼓手的合作。他认为，专注产品的创始人不能简单地把最终产品领导权交出去，否则就会造成混乱，或放弃角色的重要部分。

Coates 认为 Shopify 在 2023 年的优势在于大规模运营下的产品发布速度，以及商家工具、开发者平台和买家聚合的结合。这些是他作为公司高管的评价，并非与竞争对手经过独立验证的比较。

他也指出一项战略弱点：Shopify 无法控制购物漏斗的最上游，而购物常常从社交媒体、新闻网站或搜索广告开始。尽管公司努力帮助商家接触买家，商家和 Shopify 仍依赖上游平台。

Coates 希望产品经理少关注职业技巧中的流程，多关注正确决策、协作和兑现承诺。在他看来，最好的产品经理能在打造令客户满意的产品时保持推进势头。

被问到最近令人印象深刻的战略时，Coates 称赞 Microsoft 与 OpenAI 的合作，以及当时刚推出的 AI 搜索计划。他在 2023 年认为，Microsoft 的其他业务让它有条件在搜索领域冒险，而成功的改变可能挑战 Google 的核心业务；他明确表示，这种做法也可能失败。

Stebbings 感谢 Coates 做客，Coates 随后结束了这场对话。