连续签到撑起增长：Duolingo 留存团队 600 多次实验教会他们的事

Jackson Shuttleworth 是 Duolingo 的集团产品经理，带留存团队。他把连续签到说成：连续多少天完成了一课。时间一长，上面叠了冻结（相当于保险）、挑战、目标、奖励和社交，大量通知也绑在它上面。功能本身简单，却成了可以不断往上盖的底座。

他说这不是留存产品经理的主观吹捧：除了课程，连续签到是公司最大的功能，按数字看也是拉动日活（DAU）最大的杠杆。连续签到是一套参与度技巧，任何应用理论上都能上，前提是人们已经喜欢用这个产品。Duolingo 好玩、能学到东西，才撑得住这层机制。他录制前查过数据：超过 900 万用户的连续天数在一年以上，他喜欢把这想象成一座很大的城市。

Lenny 提到录制时 Duolingo 市值约 140 亿美元，近半年几乎翻倍、用量和市值都在创新高。Shuttleworth 把增长观说得很直：有机增长里，拉新和别把人弄走一样重要。只往平台上倒人、然后流失，撑不久；把人留住，日活才有更容易往上叠的底座。创始人 Luis 也曾说，一切都围绕参与度，因为你不回来就学不到东西。Shuttleworth 同意：最容易在 Duolingo 学不到东西的办法，就是第二天不打开。

Duolingo 上线时就有连续签到，最初绑在用户自己设的经验值（XP）目标上。认真的人可以设 50 点，轻松一点的人设 10 点。问题是：有人一天上了好几课，目标设太猛，连续照样断。早期最有冲击力的实验之一，是改成“每天完成一课就算延续”。Shuttleworth 说日活大涨，用户也没有因此更不在乎。他的原则是先想清楚应用的使用单位：Duolingo 的单位是完成一课，围绕一课来做，既有意义，也更好懂。

后来他们把逻辑推到更松：一课里只做一道练习也算延续。漏斗上看，很多人开了课却没做完，损失厌恶还没生效。结果日活纹丝不动。没人会想“我今天就来答一道题”；他们抓到的，是答一两题就走的、最不投入的人。这是一次很容易做的关停。Lenny 拿早期农场类游戏作比：逼人每小时回来收菜，撑一阵，然后人们会问自己到底在干什么。

过去四年他们在连续签到上做了 600 多次实验，大约隔天一次，从改机制到换一句文案都有。大约一半会输，但仍然学到东西。现在 900 万长连续用户坐在上面，他会更谨慎；对还在早期的连续签到，他的建议是什么都测。中性结果如果只是多一块界面、多一份认知负担，他们通常关掉。除非团队对后续路线有把握，中性结果能变成下一轮日活正向实验的平台，才会留下，而且他更希望把那层假设直接做进第一版。

连续签到实验里，很大一块对着前七天的用户。留存曲线显示：从 1 天到 2 天是巨大跳跃，后面几天稍小但仍很大，到第 7 天损失厌恶生效，曲线变平。30 天的人当然比 7 天更稳，但量级远不如 1 到 7 天那一截。所以团队花大量力气把人送到损失厌恶锁住、不想离开的那一点。

“连续目标”最能看出他们的做法：先出最简单的版本，再往上加。灵感来自变现团队一句赢过的文案，大约是订阅后完成课程的可能性高 5.6 倍。他们改成：达到 30 天连续，完成课程的可能性高七倍。就在开始连续的那一屏说这句话，就是大胜。接着测 14 天和 50 天，发现不同长度吸引不同的人。再加一个“我达不到”的退出按钮，几乎和给出更容易的保底目标一样有效。意图本身就有参与度：以前只是“继续”，现在是你自己决定要不要冲 30 天。

最意外的发现跟摩擦有关。有了目标选择器之后，他们试过帮用户预选更难的目标，以为更难等于更好留存，结果显著输掉。把人更快送过这一屏容易，可真正带来投入的，是用户亲手选 14 天还是 30 天。Shuttleworth 自称是业余心理学家，至少对想在手机上学语言的人，他摸到了不少门道。

Lenny 听下来觉得他们像在淘金：碰到一条矿脉就拼命往下挖。Shuttleworth 说实验并不随机。想法在团队之间流转，变现侧赢过的钩子会被留存拿来用；他们也看三消、宝可梦卡牌这类手游找灵感。你对假设有多坚持，应该跟实验成本成正比。文案便宜，所以他们搭了持续测文案的基础设施。目标屏上把按钮从「继续」改成「向我的目标承诺」，就是一次巨大的胜利：点下去的动作本身在要求承诺，而不是流失。

Lenny 问怎么避免产品变成互不相干的怪物。Shuttleworth 说每个拟议改动都要过产品评审，成员包括创始人 Luis、产品设计负责人和产品管理负责人。连续签到团队至少每季度回看一次方向：学到了什么、功能长成什么样、近几个季度往哪走。没有清晰策略，A/B 测试就容易变成廉价增量。偶尔他们会撞上局部最优，这时得按学到的东西把界面推倒重来，做到效果相当、形态更干净，好再往上叠。这种实验很难赢，因为现有版本已经被优化得很狠，但如果不做，功能会变成厨房水槽。

他也承认 Duolingo 有别人没有的优势：人们本来就想学语言。手游里连续玩 3000 天，和连续学了 3000 天西班牙语，感觉不一样。可他认为可套用的场景比很多公司以为的更宽，关键是把连续签到框成让用户觉得对自己好的事。语言学习的日进步几乎看不见，到 C1、C2 要几千小时；连续天数往上走，能把这条长路变得摸得着。进步慢、难看见的产品，连续签到往往特别管用。

对这期听众来说，连续签到好像显而易见，可 Shuttleworth 发现很多用户其实不懂它、也不懂冻结。他妈妈有一天没用，回来却发现连续还在，就很惊讶。他在 Duolingo 的第一场胜利，是在开始连续的那一屏用大约八个词讲清规则，大意是：做一天就能延长，错过一天就会重置。这是当前用户留存率（CURR）的前三名胜利之一，量级大约是一万以上的日活。CURR 指非新、非复活用户明天还回来的比例，是他们发现对日活最有效的指标，留存团队就围着它转。

并非所有打赢的实验都会上线。他们在课程里加过实时经验值计数，结果正向，Luis 却问下一步拿它做什么。当时答不上来。课程是应用里最神圣的空间，顶部本来只有进度条和红心，多一块东西就是干扰。他们判断这只是一次容易拿到的参与度胜利，长期会挡路，于是关了，把课堂留成学习的保护区。Shuttleworth 补了一句：如今经验值机制更多了，对课内体验的看法可能已经变，当时留下会不舒服。

火焰图标也教过他们一课。连续签到的视觉是火焰，隐喻是把火苗保住。多年前在印度做用户研究，这套隐喻完全对不上。后来重设计由动画师 Kurt 做了里程表式的数字跳动，屏幕主视觉改成数字往上走，并写明“7 天连续”“8 天连续”。底部日历也越来越像真日历：顶上是星期、圆点、勾选，好让人明白这是按天算的机制。清晰不必牺牲愉悦：到里程碑时，猫头鹰 Duo 会变成他们所说的凤凰 Duo，燃起来。对一天连续的新用户，首要任务仍是让人看懂。

Shuttleworth 拿出联合负责人 Antonia 织给他的「连续宁静祷文」：求 Luis 赐我接受所需弹性的平静、追求完美的勇气，以及无论如何都庆祝的智慧。策略可以概括成：能弯就别断。从机制上看，弹性是最大的日活驱动。最早只能有一个冻结，测两个或三个都是大胜。它对 CURR 其实不好，因为等于允许请假；补回来的是请过假的人更高比例地回来。三个冻结并不比两个更好：更长时间离开后仍能碰到完整连续，可三天不碰一个习惯，第四天回来的概率也会掉，等于在训练人放更长的假。

他的经验是：连续刚开始时多给弹性，变长以后收紧。新开连续时直接送两个冻结，是冻结实验里最大的胜利之一。冻结曾经要用宝石买，好让人觉得挣来的、带一点痛。可一两天、两三天的连续太容易放弃重开，数据上要到七天才会锁住，所以早期多给缓冲很值。他自己在 Duolingo 工作的时间比 400 天连续长得多，断过、重开过很多次。一旦连续很长，多数人只要不在犹他州荒野徒步，就能找到信号；这时再惯出本不必请的假，就不划算。

冻结可以花钱买，留存和变现之间一直有张力。他作为留存产品经理很想拿掉一些变现钩子。断掉之后的修复也改过：以前用宝石买「连续修复」，后来换成「挣回来」——在窗口期内再上几课，就把连续还你。这更像应得的，留存也更好。便宜化几乎总能换参与度，但有一条线：用户一旦觉得连续不算数，就是单向门。对 900 万一年以上的用户，那会是他所说的灭绝级事件。Antonia 是分量的看守人，Luis 也很盯这件事。通知可以设条数上限，连续签到很难写成政策，很多时候得靠手感。

Duolingo 每天发两条跟连续签到相关的核心通知。练习提醒发在你前一天练习之后的 23 个半小时：今天中午练，明天上午 11:30 就收到。他们试过让用户自选时间，也试过更复杂的逻辑，总是 23.5 小时赢。人生会挡路，你以为晚上七点能练，往往练不成；最好的预测是你昨天什么时候练的。另一条是晚上 10 点的「连续拯救」：当天还没延长，就提醒这是最后机会。按理说应用晚上 10 点推消息很烦，可因为人们把正面情绪贴在连续上、不想丢掉，多数人觉得这是帮忙。公司派对将近午夜，员工还在补课，也常有人在夜店或演唱会里打开 Duolingo。

弹性给得多，他们也庆祝完美。最简单的功能叫 Perfect Streak：连续几天不用冻结，连续就变成金色，日历进度条好看一点，没有别的奖。它很强。有员工跨国际日期变更线，后端出了怪事，四个月的完美连续断了，对她是件大事。人们会开始像在乎连续本身一样在乎完美。这类更酷的概念，他们压到第七天之后才介绍；过早塞太多，几乎普遍会输。

动画、触感和音效也经常赢。连续签到上还没有音效，触感已经测了很多：延长时一段好看的震动，既让人觉得被庆祝，也让人在那一屏停住。产品经理常想把漏斗做得毫无痛感，可有些关键屏他就是要你停下来、把这一刻浸泡进去。触感最早由工程师凭感觉拼，后来交给产品设计，最近公司收购了底特律的动画工作室 Hobbs，运动设计和触感都归他们。他曾招专职触感设计师，那是他做过最难受的招聘：技能卡在音效、动效和工程之间，极窄。

Duolingo 多数团队围着指标转，而不是围着功能转。Shuttleworth 的留存团队盯 CURR，连续签到归他们，只因为这项功能拉动 CURR 比什么都好。应用内购买冻结的钩子别的团队也能动，排行榜也一样：有团队盯使用时长，排行榜是最好的抓手，可他偶尔也会去提一个更偏留存的改法。Lenny 说这很像 Airbnb：给你一个目标，为了打到目标可以碰任何产品。所有权是软的。连续签到已经有好几个季度的路线图，别人要改，得嵌进现有计划，并先听他们见过什么管用、什么不管用，确认值得挤占带宽。

跑这么多实验，他说必须很有流程。联合负责人 Antonia 把实验排得很细：这一次如何衔上下一次，工程和设计带宽不能空转。大量自动化在 Jira 里，也有一部分 Google 文档，因为有时更好看、更灵活。他们按月往前排，连小迭代也排进产品、设计和工程路线图。功能做完却空转几个周期，就是丢掉的机会。

团队还很抗拒做大而全的第一版。连续目标就是例子：先剥到核心假设，把那个最小的东西发出去。做留存久了，他知道加哪些铃铛能让功能“赢”，可那样你分不清赢的是假设还是装饰。东西越简单，越好设计、越好过审、越快发出，每一步都有信心：这一串假设成立，就留下；不成立，就丢掉那一块，只上真正要紧的。

Lenny 把做法概括成：画出驱动增长的杠杆，找到最连着增长的那一根，再往里挖。Shuttleworth 入职时，前任 Anton 告诉他：团队连 30% 的优化都还没走到。四年后他还是这句话。每季度仍能在连续签到上发出一串胜利，证明里面还有很多。他强调要带着意图做，别一堆随机改动，否则会停在局部最优。

给任何想做连续签到的人，他的首要建议是先把核心产品做对。损失厌恶对人有效，可如果人们不想按你需要的节奏打开应用，连续签到给你的会很少，还会让你分心。董事会成员 Bing Gordon 有过一句：用户这么在乎连续签到，是因为 Duolingo 自己这么在乎。每次课后都是大屏、动画比别的屏更炫，消息里也反复提到。藏在角落里的连续签到，用户不会太当回事。

他认为几乎每个应用都能从连续签到里获益，节奏要匹配用法。Peloton 做的是按周连续，因为疫情期间很难每天骑车。报税软件他当场承认很难套，除非只在报税季按天催。只要有一定使用频率，几乎都可以做。最后一条是别在会议室里把哲学辩完：假设要像样，但最终得拿去给用户测，而不是第一次就求完美。Lenny 问值不值得做，他在公司里出了名地认为每个团队、每个应用都能受益，怎么做则因场景而异。