Hector Serrano：在 Wispr Flow 建立付费创作者计划

Lenny Rachitsky 邀请 Wispr Flow 内容负责人 Hector Serrano 讨论公司的增长方法。Serrano 强调，他的工作只是团队整体努力的一部分：他负责付费创作者内容的创意，以及创始人主导的自然流量渠道；另一位同事负责媒体购买。

Serrano 首先谈到产品。他说，Wispr Flow 的早期增长主要来自用户发现产品有价值；付费和自然流量渠道随后为增长添了一把火。他的意思不是分发不重要，而是如果人们不想要产品本身，广告就很难持续有效。

在付费营销中，团队在 Meta、LinkedIn、YouTube 等平台试验创作者视频、静态广告、网红、内部制作内容和创始人故事。Serrano 专注于内容本身，其他人则负责决定如何购买和优化媒体投放。

创始人经常询问增长的诀窍。Serrano 的回答是先看产品是否真正有价值，以及它的定位如何。如果获客需要过度推动，而用户也不继续使用，他建议回到这些问题，而不是寻找一条巧妙广告作为唯一答案。

这并不意味着必须无限期等待才测试付费渠道。Serrano 说，适度的付费预算可以尽早反馈营销信息是否有效，以及陌生流量能否转化为用户。他建议在公司能力范围内测试；早期信号有用，但本身并不能证明产品市场契合已经持久成立。

Rachitsky 指出，付费广告并不是新平台，但 Serrano 仍看到尝试不同信息和受众的空间。Serrano 认为，创意测试能够帮助公司发现新角度，然后再判断某个受众是否已经触及充分；不过，对话并没有保证任何市场的容量都是无限的。

为解释当前计划，Serrano 回顾了一次由实习生 Tobin 负责的早期试验。公司给他时间和预算尝试想法。几次努力没有奏效后，他建立了一个自然流量用户生成内容计划，让创作者在自己的账号上发布视频。

在这个自然流量模式中，创作者使用自己的 TikTok 或 Instagram 账号，通常按观看量获得报酬，例如每千次观看的费用。Serrano 回忆几个月内获得数亿次观看，但团队没有看到期望的转化水平。注意力并不等同于客户需求。

Wispr Flow 结束了这项特定的自然流量计划，而不是把观看量当成最终目标。Serrano 并不认为创作者自然流量内容一定无效；他的教训是让计划与有意义的结果相联系，并考虑公司能否持续支持使其运转的人和流程。

随后，他把其中一部分方法用于付费广告：建立创作者社区、鼓励不同构思，并根据表现支付报酬。公司不必依赖创作者自然分发每一条视频，而是可以挑选创作者制作的素材作为广告投放。

Serrano 介绍说，团队使用 Trybe 平台管理创作者广告和付款。他说团队目前与约 50 位创作者合作，每月上线数百条广告。这些数字描述的是 Wispr Flow 自身的规模，并不是其他公司起步时的必要条件。

两种模式的区别很重要。在早期自然流量计划中，创作者在自己的渠道发布内容，报酬与观看量挂钩。在付费模式中，Wispr Flow 将创作素材作为广告投放，创作者的报酬与广告的使用或表现相关。

对于电商，如果较容易将购买归因到具体广告，按商品交易总额的比例付费可能合适。Serrano 说，对于免费增值软件，归因可能更慢或更间接，因此 Wispr Flow 使用广告支出分成。选择哪种方式会影响激励，也取决于业务本身。

团队还使用 Serrano 所说的“智能保底”，限制创作者的收入下行风险。在他的例子中，协议规定 25 条视频对应 1,500 美元。若创作者完成要求后只赚到 500 美元佣金，公司补足 1,000 美元；若佣金达到 3,000 美元，创作者保留这笔收入，不再获得额外补足。

最低收入让创作者在最初几个月有理由留下来，熟悉产品和计划。Serrano 说，一些人最终仅靠佣金就能获得更高收入。薪酬体系不仅要适合购买分发的品牌，也必须对制作内容的人可行。

Serrano 本人也是创作者，他记得曾收到过规定每个开头、台词和镜头的详细简报。他认为，过度规定可能抹去品牌雇用创作者时希望获得的创意判断。因此，他的团队让已经喜欢产品的创作者保持较大的试验空间。

他报告说，计划中的部分创作者即使没有庞大的个人粉丝群，也能获得可观的月收入。这并不意味着典型收入或保证收入。他认为，创意质量和持续合作关系可能比创作者的粉丝数量更重要。

与同一批创作者长期合作还有一个好处：他们会熟悉产品。新功能上线时，Serrano 可以直接联系现有团队，而不必重新招募并培训一批人。他说，创作者有时非常了解特定用户，能提出内部团队想不到的创意。

Rachitsky 指出，这取决于能否找到真正关心产品的人。Serrano 同意，不断谈论自己不相信的东西可能令人疲惫。当成员有真实理由使用工具时，创作者社区更容易持续。

在建立更大的创作者团队之前，Serrano 自己制作 Wispr Flow 的广告已有大约一年半。他认为这段经历帮助自己与创作者沟通并评估想法。负责创意工作的人应该理解它是如何完成的，而不只是从外部发号施令。

招聘讨论从两份不同的简历开始：Serrano 说，他和 Tobin 的成绩、学校和背景都不同，却都找到了作出贡献的方式。他认为，传统资历本身不能显示一个人是否理解快速变化的内容渠道。

他关注的实际信号包括：候选人是否制作过内容、是否培养过受众，即使规模不大，以及是否勤奋、能否与团队良好合作。他把粉丝增长视为经验的一种证据，而不是用它取代对实际作品的评估。

年轻员工也需要学习空间。Serrano 说，自己最初几个月表现并不稳定，管理者给了他时间试验、接受困难反馈并改进。他在 Tobin 的早期工作中也看到类似模式：有用的结果来自一段测试期，而不是第一天就出现。

Serrano 认为，沉浸在平台社区中的人可能发现创始人错过的变化。他建议寻找互补知识并多提问，而不是把他的个人背景照搬成通用招聘模板。Rachitsky 将这一建议与给年轻员工真正的机会联系起来。

Serrano 在刚满 19 岁、决定离开大学一级联赛足球后不久加入 Wispr Flow。他说自己搜索创作者岗位、广泛投递，然后与创始人 Tanay Kothari 交流。早期职责并不明确；有一次他从大学课堂出来，帮忙剪辑一段发布视频。

有一段时间，他同时兼顾大学、Wispr Flow 和金融实习。他喜欢制作内容，却不确定这能否成为职业，而家人也看重更传统的道路。实习帮助他明确自己偏好创意工作，不过他说自己花了大约一年才真正适应这个角色。

被要求从零讲解方法时，Serrano 首先谈薪酬：选择适合产品、且公司确实能够衡量的结构。接着建立管理投稿和付款的方式。平台只是基础设施，不能免除招募创作者或建立合作关系的工作。

新品牌可能没有可见的付款记录或现有创作者，因此 Serrano 建议为最初几个人选走出创作者市场寻找。他在 Instagram 搜索与创作者及目标受众相关的词，再通过这些创作者认识的其他账号继续寻找。

他采取的是有针对性的方法，而不是大规模自动化私信。他描述自己一周内发送约 150 至 250 条经过考虑的消息，找到少数优秀创作者。这些数字来自他的经历，并不是其他公司可以假定必然重现的转化率。

最初一批人加入后，工作重点转向文化与支持。Wispr Flow 定期开会、使用创作者教练，并为团队组织活动。Serrano 说，他逐步增加成员，让社区和公开付款记录帮助后续招募变得更容易。

团队也会在现有创作者介绍的人被公司接纳后支付推荐奖励。Serrano 说，这不同于单纯付钱让人无限招募下线：公司仍然评估是否合适，并限制团队规模。

公开排行榜也可能带来问题。如果每位创作者都复制当前最好的广告，素材库就会充满相似视频，品牌也会失去不同视角带来的好处。Serrano 鼓励创作者根据自己的兴趣和优势试验，而不是复制单一的成功格式。

他认为，反复使用相同场景、语言和视觉元素可能加速创意疲劳，尤其是平台会对相似广告进行归类。他的实际应对方式是寻找真正不同的构思，而不是只做表面变体。这是他的运营经验，并非 Meta 公开的排名系统规范。

他记得一个例子：创作者把键盘放在室外雨中，雨滴似乎敲出了随机文字，然后广告介绍 Wispr Flow。这个不寻常的视觉吸引了注意，而构思来自创作者，不是限制严格的中央简报。

选择最初的创作者时，Serrano 建议寻找公司现有受众或信息覆盖中的缺口。五个分别理解不同用户或使用场景的人，可能比更大的一群背景和风格相同的人带来更有用的多样性。

用户生成内容不一定是大学生对着镜头讲话。对于开发者工具或专业产品，合适的创作者可能是一位经验丰富的从业者。Serrano 说，面对某些技术受众，一段较长、朴素的屏幕录制可能比看起来更精致的广告表现更好。

团队测试大量素材，部分原因是胜出的内容可能出人意料。一条营销人员觉得别扭的广告，可能恰好适合某个受众。Serrano 建议让目标受众的反馈决定标准，而不是假定成功作品都要符合相同模板。

对于第一条消息，他建议先看已经关注品牌或联系过品牌的人。一条简短、个性化的邀请可以打开对话；如果对方有兴趣，他会在通话前分享计划、报酬和示例的简单说明。

Serrano 有时使用自己的账号，有时使用公司账号招募。他自己活跃于创作者群体，因此可以借助受众寻找剪辑师、摄像师和其他创作者。他认为，这是团队内部拥有内容实践者的好处之一。

入组从了解创作者的背景和兴趣开始，而不只是一次交易。随后，Serrano 介绍自己和媒体购买人员、解释产品，并说明从制作视频到审核、广告投放和付款的流程。

他说，创作者每七天获得一次付款，并鼓励团队让流程保持可预期。除了具体机制，他认为尊重沟通和可靠付款会塑造品牌在创作者群体中的声誉，因为创作者会相互分享经历。

精简团队需要两种互补角色：一人负责招募和支持创作者、审核构思并推动创意工作；另一人负责搭建广告活动并监控支出。一个人可能同时具备两种技能，但 Serrano 说这种组合并不常见。

他把 Wispr Flow 早期营销团队描述为一支小团队，后来逐步增加设计、制作、合作和公关人员。具体规模取决于公司的发展阶段；更普遍的区别在于创意生产和付费分发运营是不同职责。

建立创作者团队之前，Serrano 实际上是制作大量广告的内部创作者。随着支出增加，他无法独自持续提供所有素材。建立团队后，公司可以测试更多想法，也不必依赖一个人的产出。

他说，以公司当前的支出规模，广告疲劳是一个实际问题。因此 Wispr Flow 的素材库包含多种格式，不只有创作者视频，还包括静态素材、创始人内容、内部作品和其他合作。他报告的支出阈值反映的是公司自己的广告活动。

这种方式适用于企业软件吗？Serrano 认为，公司由个人用户组成，其中一些人可能先采用工具，再介绍给同事。Rachitsky 指出，当个人可以不经过企业采购就试用产品时，这条自下而上的路径可能尤其适用。

Serrano 还认为，有效的付费创作者不一定需要庞大的受众。在他看来，一个不熟悉的人演示产品，可能比名人推广更像普通用户。这是需要针对相关受众测试的创意假设，并不能证明小创作者总是优于大创作者。

对于想成为创作者的人，他的第一条建议是开始制作并发布作品。他见过朋友收集大量指导，却从不使用。实践能提供另一份指南无法替代的反馈。

他补充说，成品视频掩盖了背后拍摄的次数。有经验的创作者也会卡壳、重新开始，并形成自己重新集中注意力的方法。Serrano 说，即使最近制作一段他十分熟悉的话题视频，也重拍了多次才觉得可以分享。

谈到招聘错误，Serrano 提醒，不要假定显赫简历或高薪招聘启事一定能找到合适的人。他重视已经表现出的主动性和学习意愿。他回忆在最初与 Wispr Flow 交流时询问股权，说明自己多么希望参与公司。

他的体育类比是：发掘有潜力的人，给予指导，并留出真实练习的时间。他认为实习是其中一种方式。这个类比的重要部分不只是年龄，而是对发展的投入，以及从不成功的试验中学习的自由。

Rachitsky 问起 Serrano 那句颇具挑衅意味的话：最好的营销人员“对 AI 过敏”。Serrano 区分了内部自动化、研究和最终创意素材。他认为，可见的作品需要人仔细把关，尤其是别扭或不准确的输出可能损害品牌可信度时。

他说，对 Wispr Flow 来说，使用合成网红广告会与他想传达的以人为中心的信息不一致。他提出的是创意和品牌判断，并非声称 AI 工具永远不能用于营销。他说，即使非常重视自动化的同事，也会让人负责最终审查。

在拥挤的信息流中，Serrano 更偏爱有目的、提供明确价值的工作，而不是仅因为自动化降低成本就增加产量。他认为，质量、叙事和包装可以让少量作品脱颖而出，不过结果仍会因受众和执行方式而异。

他以创始人 Tanay Kothari 的 YouTube 频道为例，说少量视频触达了大量观众。Serrano 将其归因于故事和团队投入的努力，而不是认为频道必须每周发布数次。

创始人主导的内容是对信任的长期投资。Serrano 认为，观众看到创始人的决定和工作，可以让公司显得更有人情味。受众可能先认同这个人或使命，之后才尝试产品；这种关系不同于一次付费广告带来的即时转化。

他提醒，不要一开始就通过频道不断推销。他更喜欢先分享有用信息，展示公司文化和进展。之后再提出产品，可以触达已经理解自己为什么可能关心它的人。

在 Wispr Flow，团队围绕更大的公司使命组织不同节目。Serrano 把它比作剧集：每一集的形式可以不同，但公司试图完成的事情将它们联系起来。主题从产品发布到创始人的工作和生活都有。

Rachitsky 问，一家还没有固定受众的年轻公司能否这样做。Serrano 认为可以，同时承认 Wispr Flow 启动频道时已有一定知名度。即使品牌还不广为人知，创始人自己的故事也可以成为入口。

他认为自然流量和付费渠道相互配合：有人可能先通过长视频或社交帖子认识创始人，之后才回应广告。两人指出，即使此前的接触帮助建立了熟悉感，付费平台也可能获得最后一次转化的归因。

他描述的创始人内容团队包括内容负责人、摄像师、YouTube 制作和包装团队，以及短视频剪辑师。Serrano 说，他通过自己的社交受众找到了几位合作者。具体分工是他的团队实例，并非每家初创公司都必须采用的人员配置。

在 YouTube 上，包装与内容必须协同。一段精彩视频如果标题和缩略图不能吸引点击，可能无人发现；同样，视频本身必须兑现承诺，否则观众会离开。他把开头、节奏和故事也纳入制作有效视频的工作。

Serrano 说，剪辑良好的长视频也能为短视频剪辑师提供更清晰的素材。如果把数十小时原始画面交给不了解故事的人，可能选不出最好的片段；连贯的剪辑能够保留更多原本想讲的叙事。

他重视 YouTube 的长期价值，因为旧视频可以持续找到观众。他举出个人频道和 Kothari 频道的例子，说播放量在发布很久后仍在增加。Rachitsky 在一些播客节目中也观察到类似情况，但不是每段视频都会这样增长。

最后，Serrano 请创始人给有潜力的人机会、指导和学习时间。他感谢 Wispr Flow 团队当初愿意给他机会，并认为即使后来人们离开，期间建立的关系仍然有价值。

在最后的快问快答中，Serrano 推荐《纳瓦尔宝典》，尤其认同书中把媒体视为一种杠杆的观点。他说，在自己持续发布作品并看到网络内容继续触达他人之后，这些想法才变得更加清晰。

他还描述了一次误机后使用旅行助手 Miso 的经历，说该服务帮助他搭乘了稍后的航班。他将其作为个人体验，并表示自己与该产品没有关联。最后，他感慨，当时看似没有联系的选择，回头看可能会更有意义。