别再把客户往漏斗里推：Georgiana Laudi 的客户主导增长打法

Georgiana Laudi 做营销大约二十年。她从父亲的零售生意起步，后来自由职业、进过一家她觉得很糟的代理公司，2011 年底加入 Unbounce，在那里待了五年。2016 年底到 2017 年初她重新独立，2017 年中与 Claire Suellentrop 搭档，创办咨询公司 Forget The Funnel，主要服务 B2B SaaS。Suellentrop 带来客户调研背景，Laudi 带来战略和营销，两人合成了一套后来一直在用的框架。

公司名叫 Forget The Funnel，因为她觉得漏斗「很恶心」。漏斗、买家旅程，甚至 Dave McClure 的海盗指标，在她看来都是过时模型。MQL、SQL 这类缩写大多数人根本不懂；这些模型把所有客户塞进同一组桶里，假定每个客户、每款产品都一样。它们把公司放在中心，衡量的是对公司的价值，而不是给客户的价值。对客户来说，被推过漏斗这件事本身就让人不舒服。

对 SaaS 来说问题更具体：经常性收入的生意不能把获客当成旅程终点，否则公司就活不下去。绝大多数漏斗模型不管获客之后的留存和扩张，而这两块对订阅生意至关重要。它们还把「问题阶段」删掉了，也就是客户发现你之前生活在怎样的世界里。那段上下文对营销极其珍贵。所以她的结论很短：漏斗是坏的。

Lenny 问这套方法实际带来过什么数字。Laudi 说，最直接的效果是让公司和理想客户重新对齐。最低垂的果实通常是更有共鸣的定位和文案：对准客户发现你之前的处境、意识到「这必须改」的那一刻，以及他们想要的结果。待办任务理论在这里影响很大，因为它盯的是客户想完成的事，而不是公司内部的分类。把客户了解到这一层，产品定位和文案都会有力得多。

她估计 100 家里有 99 家网站的文案和定位都没有发挥应有的作用，所以网站大改常常是第一步。一家社交媒体工具做了很简单的调研，识别出两个待办任务，选定其中一个，更新了网站文案，并把试用从 30 天改成 7 天。网站转化升了 89%。她最喜欢的是：注册后体验完全没动，试用转付费仍然升了 40%，因为进门的人更合格、更匹配。

同一套逻辑也用在网站之外。Autobooks 推出支持产品体验的邮件引导后，北极星指标「产品使用」在很短时间里跳了大约 300%。SparkToro 靠获客之后的文案和引导，把免费转付费翻了一倍。Laudi 说，她合作过的几乎每家公司都会对客户学到新东西，并能用在体验的某个环节。产品引导尤其常是无人认领的中间地带：营销觉得该产品管，产品觉得该营销管。

2013 年 Laudi 去旧金山开会，Lenny 带她参观 Airbnb 办公室。楼上很精致，楼下产品团队的工区却很乱，墙上贴着一排纸，很容易错过。那是 Airbnb 客户从入住到之后的旅程，包含情绪变化、Airbnb 在直接和间接触点上扮演的角色，以及这个人生活里与产品无关的事。每个里程碑都浓缩成一眼能看懂的快照，路过的人也能明白这一步的目标是什么。

她当时正在 Unbounce 带营销，客户成功负责人也在场。这张图和海盗指标、典型买家旅程完全相反，整张都从客户的镜头画出来。回到办公室后，她和产品负责人兼联合创始人、客户成功负责人把自己关进房间两天，做出了 Unbounce 自己的版本。对内这个项目叫 Project Snow White，灵感来自沃尔特·迪士尼的传记，以及为《白雪公主》做的分镜；Airbnb 甚至从皮克斯请来全职分镜画师画关键帧。

这套物件给团队带来了共同语言，让工作感觉像在每个点交付价值，而不是把人往阶段里推。和非客户面对的产品、工程团队沟通也容易多了。这件事改变了她对营销的看法：营销擅长的客户体验层，不只是做认知，还在驱动收入。营销可以帮助客户拿到价值，在他们掉队时接住，并把这些工作和业务结果连上。这个以客户为主的镜头，后来成了 Forget The Funnel 方法的底子。

Laudi 的流程在最高层很直白：理解你的最佳客户，从给他们交付价值的镜头去映射体验，让这段体验可衡量，再对照公司今天哪些做法与之错位。调研是关键输入。目标不是记录每一个客户，而是向拿到最多价值的人学习，用他们的语言和体验当设计标靶。

SparkToro 是 Moz 创始人 Rand Fishkin 做的受众研究工具。上线前他们找 Forget The Funnel 帮忙做定位和文案；大约一年后又回来。流量和注册都不错，Fishkin 自带受众，但免费用户转付费没有达到团队认为可能的水平。Laudi 和搭档决定回到源头：向 SparkToro 的最佳客户学习，再把学到的东西反射回产品和客户体验。

他们用了问卷，没有做访谈。纯粹派会不高兴，但问卷结果已经足够清楚、足够能做决定。最佳客户的定义是：从产品里拿到大量价值、在付费、感到满意、维护成本低，而且注册够近——一般是三到六个月——还记得没有这款产品之前的生活。调研问的是：开始找方案时生活里发生了什么、触发点是什么、跟谁聊过、方案必须有什么、有哪些焦虑和交易破坏项，以及现在能做哪些以前做不到的事。

调研浮出两个客户任务：一个偏营销和服务商，一个偏要可验证数据的数据纯粹派。SparkToro 选择营销侧，因为那里有不公平优势。Laudi 的优先级标准包括付费意愿、紧迫问题而不是维生素、留存或扩张潜力、这些人是否容易聚在一起被触达，以及公司有没有不公平优势。先领跑一个任务，不等于放弃另一个；意思是先把一件事做好，再往上加。

选定客户任务之后，下一步是画出客户与产品关系里的关键里程碑。Laudi 把它们称作信心的一跃和价值时刻，也就是「我如何遇见并爱上这款产品」的故事。旅程通常分成挣扎、评估、成长（或工作）三段。挣扎包含问题阶段和兴趣阶段；评估包含首次价值和价值兑现；成长覆盖频次、习惯，然后是扩大价值或倡导。她默认里程碑越少越好，常常大约六个，而不是十个、十二个，只有产品和客户真正需要时才加复杂度。

首次价值是评估里的第一座里程碑，客户拿到足够继续走下去的价值；价值兑现是核心客户任务被解决的那一点。成长阶段先看使用频次和节奏，再看客户下一步需要什么、如何把产品扩散给别人。每个里程碑都要有 KPI，否则团队无法判断客户有没有到达价值时刻，还是已经掉队。挣扎侧的衡量对营销很熟：问题阶段看新的独立网站访客，兴趣阶段看主行动按钮的转化。

注册之后的 KPI，应绑在客户自己说能带来价值的产品属性上。对 SparkToro 来说，列表和导出这两项功能很有价值，但产品体验没有把它们推到足够靠前。团队把 KPI 绑在「搜索 + 列表」，再绑在「搜索 + 列表 + 导出」上。如果客户没用列表，就要帮他们回到列表，才能到达那个关键的价值时刻。没有衡量，就无法主动把人往前推，也无法在掉队时把人接回来。

SparkToro 的具体尺子是这样的。首次价值：至少五次搜索，外加至少一个列表。价值兑现：在一段时间内达到最低搜索次数、一定数量的列表，并且至少导出一次。成长：把这些事做得足够规律，才知道他们不是流失风险。她常听到一个数字：大约 70% 的人登录一次就再也不来。如果客户第一次错过了真正有价值的功能，公司需要可衡量的方式把他们赢回来。

调研的产出不能是一份搁在架子上的报告。给 SparkToro，Forget The Funnel 做了一份丰富的客户之声文档，外加一份全公司和产品体验都能用的文案指南。SparkToro 当时的营销副总裁带着团队，据此做了产品引导清单和引导邮件。两个月后，试用转付费翻了一倍。Laudi 强调，咨询公司给的是骨架和框架，内部团队有技能和上下文去执行。所以这套工作是客户主导，而不是顾问依赖。

指南一般五到七页，覆盖价值主张、主要竞争优势，以及按情绪利益和功能利益拆开的价值主题，并绑回产生这些价值的产品属性。它成为物料、邮件和引导序列的基线。待办任务是顶层，文案服务这个任务，再往下是带里程碑和 KPI 的可运营客户体验。对 SparkToro，他们已经知道要影响早期产品体验，于是把力气放在邮件引导和清单上。

Laudi 的文案建议是从客户之声出发，把客户反射回给他们自己。内部判断有用，但永远不该排在倾听最佳客户之前。调研应揭示客户在意事项的层级：他们提得最多、第二多、第三多的是什么，而不是公司觉得产品最酷的那一点。从罐子里面很难看见标签。文案指南也是护栏，交给文案和任何做客户面对工作的人用。

SparkToro 的客户任务，核心是「帮我发现我本来不会注意到的机会」。客户希望这种帮助是有组织的、可分享的、能长期用的，可以往上积累、可以依赖。想要的结果是把利益相关者带上船、把工作分享出去、看起来像个专业的人，并为团队或客户做出更好的结果。这条任务陈述比人口统计画像有用，因为它描述的是客户想完成的进展。

Laudi 把 Bob Moesta 当作重要影响来源，并指向 jtbd.info、Moesta 的书《Demand-Side Sales》，以及《When Coffee and Kale Compete》。经典例子是：Ozzy Osbourne 和查尔斯国王年龄相同、住在相近地区、都养狗、都爱车，从人口统计上看几乎一模一样，动机和生活却完全不同。画像往往就在这里垮掉。待办任务问的是客户在寻求怎样更好的生活，产品只是把他们送到那里的载具。

常见反对意见是：调研太慢，还会引出更多问题，把所有事情拖慢。Laudi 说不必如此。像 SparkToro 这种问卷场景，两到三周就能拿出足够往前走的东西。这个速度也帮团队避开分析瘫痪和利益相关者吵架。目的是得出一个能做决定的方向，而不是建一套永久的调研项目。

创始人常说：我就是为了解决自己的问题才做这款产品，我已经了解客户。Laudi 尊重这份创始人知识，但指出产品、市场、客户和团队都会变，不是所有东西都能装在一个人脑子里。她说从未遇到过这样的场景：创始人做完客户调研却没学到新东西、也没拿去改进产品体验。创始人直觉有价值，但不该排在倾听最佳客户之前。

谈到如何保持专注，她靠时间块把思考时间提前锁进日历。小团队用 Slack 时，每条消息带上紧急度代码：不急、当天结束前、及时，或用闹钟表情表示马上处理，这样不必实时盯着消息。他们大约每月或每季度做一次时间追踪，对照时间实际花在哪里，再据此调整下一轮的时间块。