Mike Cessario：如何把 Liquid Death 打造成饮料与娱乐品牌

Liquid Death 创始人兼 CEO Mike Cessario 告诉 Harry Stebbings，坊间常说公司源于摇滚明星的补水问题，但这个说法没有抓住重点。他说，真正的种子来自更早的一段经历，而产品是在多年后才出现的。

Cessario 回忆，Monster 赞助 Warped Tour 时，曾向乐队提供外观与能量饮料一样、里面却装着水的罐子。这些罐装水并不出售，但台下观众能看到品牌。他在乐队中的朋友关心健康，而营销呈现出的生活方式却有所不同。

他开始思考，为什么更健康的产品不能采用酒精、汽水和糖果常用的幽默、年轻文化和反叛风格。Liquid Death 就是他试图打造的一个本身具有娱乐性的水品牌。

当有人认为某个想法很愚蠢时，Cessario 建议创始人不要因此认定自己一定正确。他认为，大多数想法可能确实不好，关键是寻找能够检验假设的证据。

他说，Liquid Death 在真正的产品出现之前就有了一些令人鼓舞的信号：社交平台关注者、询问购买地点的消息，以及分享饮料图片的人。这些是兴趣信号，并不能证明之后一定有销量；他说，一些偏科技的投资者比传统消费品投资者更容易理解其潜力。

Cessario 在特拉华州 Newark 附近长大。他说，小学时休息时间有时因枪击而取消，操场上还会出现针头。后来转学到宾夕法尼亚州后，他接触到不同环境。他认为，看到不同处境影响了自己对文化和营销的思考。

在互联网让人们容易找到志同道合者之前，他通过朋克音乐找到了自己的群体。他为乐队设计封面和海报，后来学习平面设计，又因为喜欢有趣、有创意的工作而进入广告行业。

他在大型广告公司服务过多个消费品牌，却始终没有完全融入企业文化。他希望把娱乐和反叛精神与自己真正关心的产品结合起来，而不是为了销售自己不在乎的东西牺牲夜晚和周末。

在 Cessario 看来，高绩效意味着用少量资源做成更多事情。他认为，强势品牌对客户的意义超越了产品的功能价值；他以时装为例，说明人们可能出于情感、有时也出于地位认同，为类似商品支付不同价格。

他认为 Liquid Death 吸引不同人的原因各不相同。有些人从中认出自己成长时熟悉的文化；另一些人则不必喝啤酒或能量饮料，也能感受一点反叛。他认为，水让更多人有机会参与其中。

Cessario 认为营销人员可能低估了另类或黑暗风格娱乐的受众范围。他以恐怖片和真实犯罪题材为例，指出喜欢这些内容的人并不限于人们刻板印象中的重金属乐迷。这些是他对受众偏好的解读，而非访谈中独立呈现的研究结论。

谈到可能让客户反感的风险，他说挑衅性的作品需要把握分寸：稍稍偏向一边就可能令人反感，偏向另一边又会乏味。他认为，一个有人热爱的品牌也会招来批评，而想取悦所有人可能只会让人无动于衷。

回顾过去，他希望 Liquid Death 能更早聘请零售专家。他说，公司曾签下不利的分销合同，退出部分协议时还需要付费。如果有熟悉行业的人，可能在公司需要大规模进入零售渠道之前，就能帮助评估分销商。

他说，创始人的常见错误是高估外界眼中自己产品的独特性。创始人了解自己产品的每个细节；他们应该把产品与其他选择放在一起，询问不了解产品的人实际看到了什么。

一种新成分可能暂时形成差异，但竞争对手可以复制，大公司还可能以更低价格销售。因此，Cessario 认为独特的品牌声音和风格比单一成分更有防御力。

Liquid Death 可以强调铝罐，但他认为，宣传竞争对手也拥有的包装特点，同样会帮助其他罐装水品牌。他相信，其语气和不同寻常的营销更难让审批流程繁复的大公司复制。这是创始人对自己公司地位的判断。

Cessario 不太认同把大多数营销称为“讲故事”。他更愿意将其视为快速沟通：广告应该给观众留下一种明确的感受。对 Liquid Death 而言，理想反应往往是观众觉得刚刚看到了特别好笑的内容，而不是得到补水提醒。

他不同意“所有人都讨厌 Liquid Death 的营销”这一说法。他认为人们常常不喜欢传统广告，而模仿和戏仿广告惯例本身就有娱乐性，即使是不认同骷髅或重金属风格的人，也可能觉得有趣。

为什么广告可能显得越来越缺乏创意？Cessario 提出两个假设：过度依赖测试和数据可能挤压人们对笑点的判断；社交媒体上的负面反应容易被看见，也可能让品牌过度谨慎。他把这些作为解释，而不是已经证实的原因。

他说，批评仍然会伤人，但团队会努力结合背景看待。如果一条内容获得数千个赞，却只有少数负面评论，就不应自动让这几条反对意见盖过整体反馈。他也指出，很多观众只是观看，并不会发表评论。

作为一家与大型饮料公司竞争的初创企业，Liquid Death 试图提高营销支出的效率。Cessario 描述了公司争取自然传播的做法：创造让人愿意分享、让记者愿意报道的点子，而不是为每一次曝光付费。

他把平台视为传播工具，而不是战略本身。采访时，公司重点关注 Instagram 和 TikTok，因为受众在那里；即使平台变化，任务仍是把有趣的创意带到人们聚集的地方。

他把公司的创意团队比作《周六夜现场》，而非传统营销部门。点子可以来自任何地方，但专业创意人员负责把它们开发、写作并制作成服务品牌的娱乐内容。

一个例子来自家长们分享孩子拿着 Liquid Death 罐子的照片，开玩笑说看起来像在喝啤酒。创意团队根据这一现象制作了一支由孩子和水出演的啤酒广告戏仿。Cessario 说，落地执行需要写作、拍摄、导演和制作方面的专业能力。

他说，这支超级碗广告的总成本约为 10 万美元，低于一些广告主投入的更大预算。团队通过创意决策和经验丰富的制作人员控制成本。这是他对公司支出的说法，访谈没有提供独立的费用明细。

Cessario 说，公司主要的内容项目总体表现良好。他认为部分原因是创意建立在已经观察到的受众行为之上，例如孩子拿着罐子的照片，而不是凭空猜测。访谈没有提供完整的成功率。

品牌建设只是经营饮料公司的一部分。他称赞 Liquid Death 的销售团队，并说员工必须走访门店，确保产品从仓库摆上货架。没有这些执行工作，订购的整箱饮料可能还在后仓，货架却已空了。

他还声称，竞争对手有时会挪动产品或撕掉库存扫描标签，让补货变得更困难。这是他对行业行为的描述；访谈没有确定具体行为人，也没有独立核实这些事件。

在快问快答中，Cessario 推荐了讽刺高级餐饮文化的黑色喜剧电影《菜单》。他喜欢这个富有创意的构思，认为它表明有趣的作品不一定需要最高的电影预算。

他说，Liquid Death 已从发布大量小内容，转向制作数量更少但规模更大的项目。他将其比作从 Netflix 式的大量押注转向 HBO 式地集中于少数作品。他认为，小内容也可能占用大量时间，而不断发帖可能让人习惯直接划过。

他以与 Bert Kreischer、Tony Hawk 和 Martha Stewart 合作的内容为例，并说一些明星合作者也是投资人，与公司原本就有关系。他提到的曝光数据属于公司方面的说法，并未经过独立确认。

对于明星投资人，他寻找真正喜欢品牌及其幽默感的人。公司不会指定一位永久代言人，而是邀请不同的人进入自己的喜剧世界，围绕他们制作专属创意。

其中一个例子是把 Tony Hawk 的血混进印刷限量滑板的油墨，并拍下过程。Cessario 估计拍摄花费约 1 万美元，并说这一独特创意带来了媒体报道和分享。访谈没有独立核实他的成本和传播效果说法。

被问及最欣赏哪个品牌时，Cessario 选择 Trader Joe’s。他认为，这家零售商的自有品牌商品、消费者感受到的价值和独特设计，建立了跨越多个品类的信任。这是他对零售商品牌的解读，而非对其产品营养价值的评估。

回顾 Liquid Death 创立之初，他希望自己当时能更了解融资和股权稀释。他说，饮料行业需要大量资本，初创公司在达到可能盈利的规模之前，可能需要反复融资。

他说，选择投资人也很重要：他听说过有公司因投资人关系不佳而受损，不过他认为 Liquid Death 自己的投资人是很好的合作伙伴。他相信，创始人越早了解股权与融资机制，就越能做好准备。

被问到 2028 年的前景时，Cessario 希望 Liquid Death 成为一家价值数十亿美元的饮料品牌，同时制作即使不买饮料的人也愿意观看的喜剧内容。他将其与 Red Bull 和 Monster 相比，表达的是五年目标，而非已实现的结果。Stebbings 感谢他并结束访谈。