Adam Mosseri 谈 Instagram、Reels 与 Threads 的早期发展

Instagram 负责人 Adam Mosseri 告诉 Harry Stebbings，包括调酒在内的早期服务工作教会他谦逊，以及如何与不同性格的人打交道。他认为这段经历也让自己更懂得欣赏优质服务。此后，他从设计岗位走向 Facebook 和 Instagram 的产品领导岗位。

Mosseri 把自己描述为通才，优势在于知识面广，而不是某一项技能特别出众。他说设计教会他明确问题、提出并评估不同方案，以及从噪声中辨别有用反馈。这些是他对自己职业经历的反思。

他说，可靠帮助自己成为设计负责人：经营过小型设计公司后，他习惯接下客户的问题，再带着解决方案回来。后来当了管理者，他开始重视能够挑战自己、并在某些技能上强过自己的团队成员。

Mosseri 认为领导需要重复。只有一部分员工阅读的内部公告，本身无法推动大型组织行动；一条信息可能需要反复传达，直到发布者自己都厌倦。他说领导者也必须知道何时拍板，并谨慎使用否决权，让创造力得以保留。

对于从个人贡献者走向管理岗位的人，他建议积累多样经验，找到个人志向与公司需要的交集。目标可以随着学习而改变。他说，如果缺乏有意识的方向，紧急工作可能会占去整整一年。

他领导 Instagram 的第一年在情绪上十分艰难。创始人 Kevin Systrom 和 Mike Krieger 离开后，Mosseri 说他必须重建设计、工程、产品、研究等多个领域的大部分领导团队。他回忆自己一度很孤独，后来接受建议，优先聘请长期优秀的人才，而非追求短期轻松。

招聘领导团队需要组合互补的技能和默契，又不能让所有人都相似。Mosseri 说，Instagram 创始人后来建议他，做好工作并在市场上取得成功，比单纯沟通更能提振士气。他仍重视组织沟通，但希望与多年持续交付取得平衡。

接手创始人领导的产品时，他最初承诺先倾听，至少几个月不推动重大变化。他为安全与完整性工作破了例，在 2018 年中期选举前与规模更大的 Facebook 团队更紧密整合。他说，这对 Instagram 团队来说是重大的文化变化。

Mosseri 认为，2022 年夏天 Instagram 变化引发的反弹是一次令人痛苦的失误。来自未关注账号的推荐、更强调视频、创作者对触达量的担忧，以及主标签页重新设计同时出现。他认为改变太多、太快，尽管他仍认为其中一些方向有必要。

团队有分歧时，他希望双方都能被倾听，决策者和决定清晰明确，随后共同执行。对他来说，最难的产品决定是在信息流中加入更多推荐，因为他预见到了反弹。这是负责 Instagram 的高管的说法，并非对该变化的独立评估。

他说，个人分享的增长已转向 Stories 和私信，而信息流消费的增长主要来自视频。他表示，青少年使用私信的时间超过 Stories，使用 Stories 又超过信息流。这些使用情况是他在 2023 年对内部趋势的描述，未在此独立核实。

Mosseri 认为，推荐内容可以让用户看到关注账号之外的内容，从而保持信息流的价值。他说，朋友在信息流发布的内容减少了，因此把看不到朋友帖子完全归咎于算法并不全面。批评者和创作者可能有不同看法；访谈呈现的是他的理由。

他说，自己曾将更多资源转向私信，一度把 Stories 团队全部调去做私信。据他说，通过私信分享的照片和视频多于 Stories，而 Stories 又多于信息流。Instagram 私信经常成为开启对话的契机，例如回复一条 Story 或分享一条 Reel。

他说，收件箱里类似状态更新的简短帖子 Notes 对年轻用户尤其有用。产品团队有时必须优先服务某个群体，即便短期内会影响整体参与度或收入。Mosseri 将年轻人和创作者列为重点，因为他们会影响未来的使用趋势。

他支持渐进式披露：用户需要时界面可以呈现更多复杂性，不需要时则保持简单。但他说，简洁只是实现易用性等目标的手段，而不是绝对原则。他承认 Instagram 已经变得过于复杂，并表示团队应该移除使用较少的功能、统一设计模式。

一项已移除的功能曾允许用户查看朋友点赞过什么。Mosseri 说，使用者不到 1%，但这些用户很在意，功能消失后有人抱怨。据他描述，这项功能既有助于发现内容，也带有令人不安的监视感。

Reels 成为一个重大策略决定。他当时估计，Reels 接近但尚未达到 Instagram 使用时长的一半。他说全屏视频和声音更适合手机，TikTok 的增长也让 Instagram 学会向竞争对手学习；这一使用时长估计来自他本人，未经独立确认。

他后悔将第一版 Reels 建立在 Stories 之上。Stories 鼓励低压力分享，但看完率较低，不利于希望获得观众的创作者。他说，团队损失了九到十二个月才转向信息流和推荐，并认为如果更早成功，Instagram 的竞争轨迹会有所不同。

Mosseri 称赞 TikTok 以内容为中心的排序方式能发现新创作者，而不是反复偏向已经热门的内容。他认为 TikTok 是 Instagram 遭遇过的最强竞争对手之一，也称赞 Telegram 的执行力。这些竞争判断来自一位 Meta 高管。

被问及 Facebook 是否是一台复制机器时，他说公司善于优化，也愿意采用其他人开创且可能成为行业标准的形式。他以 Stories 为例。他认为，判断标准是一个趋势是否满足持久的人类需求，而不仅仅是它是否具有病毒式传播机制。

他回忆，Facebook 早期还没有照片分享功能时，用户不断更换个人头像。这种临时做法表明，产品尚未满足用户的某种需求。团队可以从用户超出原本设计意图的使用方式中学习。

谈到 Threads，Mosseri 说它最初八天的表现超出了自己的期待，同时强调获得注册比让人持续使用容易。2023 年 7 月的关键问题是团队能否充分改善产品，让用户在几个月或几年后仍愿意回来。

Threads 使用 Instagram 账号，并让用户关注相同账号，包括尚未加入的人。Mosseri 认为导入关系网络对推出至关重要，但他说用户也可以选择不同的关注对象，因为公共对话与照片内容的兴趣并不总是相同。他当时考虑提供可选的同步功能，并非说未来功能已经实现。

他将 Threads 与此前的独立产品尝试作比较。Facebook Home 和 Paper 过于像重新包装的 Facebook，而其他项目又没有利用母公司的优势。在他看来，Threads 足够不同，可以独立存在，同时受益于 Instagram 的现有关系；他认为从零开始会困难得多。

Mosseri 反对在好友关系网络和兴趣网络之间作简单二选一。Reels 可以让用户看到不认识的创作者的视频，然后通过私信分享给朋友。他说，兴趣和社交关系可以相互促进，尽管其中存在张力，而当时判断 Threads 还为时过早。

视频也带来商业上的取舍：观看十秒视频可能占去浏览几条信息流帖子和展示广告的机会。Mosseri 说，视频可能增加使用时长，同时对收入和其他互动造成压力。他认为通过私信分享 Reels 能引发对话、让朋友回来；这是公司高管对产品的判断。

推出 Threads 时，团队担心访客看到空信息流。他们提前邀请创作者，重点放在 Instagram 已有社群的音乐、时尚、运动员和美妆等领域，而非集中于科技、新闻或政治。Mosseri 说，团队没有为此次推出向创作者付费。

他认为，无限期向每位创作者付费无法扩大规模，但有针对性的激励可以帮助产品起步。已有关系以及让数千人提前体验，有助于引起关注。由于 iOS 预订时间安排问题，日本用户先收到了应用却无法登录，团队因此提前推出产品。

Stebbings 问，引入 Instagram 现有创作者是否像引入一个既有精英阶层。Mosseri 说，Instagram 已有的创作者社群提供了帮助，同时称赞 TikTok 善于发现人才、YouTube 的收入分成稳定。他关于 Instagram 在创作者中受欢迎程度的说法是公司的判断。

Mosseri 希望 Threads 不仅规模大，还能具有文化影响力，并提到了希望加入的音乐人和足球运动员。他说，由于需要处理即将出台的法律和数据相关工作，支持欧洲将需要数月。这是 2023 年 7 月的估计和解释，不是当前法律指导或确认的发布日期。

他认为创作者经营业务需要可预测的收入方式。他介绍了订阅、品牌内容合作和 Instagram 的一些定向付款，并质疑不规律的收入是否能让创作者有效规划。他对其他平台付款的比较，是基于自己听闻的观点。

Mosseri 说，Threads 当时尚不知道留存用户的门槛是多少。他预计足够的社交联系和相关兴趣都很重要，并指出 Facebook 历史上的门槛因国家而异。当时团队未来几个月的重点是留存和补齐缺失功能，包括关注信息流与编辑功能。

他将自己的工作描述为组建团队、选择问题并提供支持与反馈；职位越高，影响力可能越间接。他认为 Mark Zuckerberg 能设定很高的标准并愿意冒险，例如在团队考虑将 Threads 做进 Instagram 时，推动它成为独立应用。

Mosseri 说，Threads 团队大约五个月前正式组建，除其他专业人员外，还有约 50 名工程师、三名产品经理和三名设计师。他认为文字信息流可能比视频更容易变现，因为用户消费大量简短内容，从而产生广告机会。这是商业假设，不是已经确认的 Threads 收入。

他最想关注的两个指标是创作者参与度和普通用户留存。早期采用者的行为不同，因此他说当时还没有可靠的长期留存信号。创作者触达有限、时间不足、错误或有毒环境都可能损害产品。

Stebbings 问如何平衡工作、婚姻和育儿。Mosseri 说，自己经常觉得某处做得不够，尤其是对朋友，并会写下年度意向，明确优先事项。他的个人提醒包括照顾自己、孩子、妻子和朋友。

他说，新手父母可能把注意力放在生产和休假上，但也应该思考如何在未来多年陪伴孩子。有了孩子后，他减少了工作时间，并努力在每周几个工作日的早晚见到儿子。他强调，要根据家庭的需要支持产后的伴侣。

Mosseri 描述了 Hunter S. Thompson 的一封信，它影响他思考如何选择适合自身能力和愿望的生活方式。他把这封信放在年度意向旁边，也承认设定个人目标与为他人工作之间存在张力。

他在 2023 年说，自己更加看好生成式 AI 及其改变工作流程的潜力。他用它总结文章和反馈、审阅草稿等，同时说自己亲自撰写绩效评估。他对生产力的期待是前瞻性观点，并非经过测量的增益。

被问及工作中别人对自己最善意的举动时，他回忆起早期一位要求严格的经理告诉他，尽管工作努力，他仍缺乏专注。这一反馈帮助他认识到自己在太多项目上分散精力。他还讨论了欣赏的品牌和人物，包括一次难忘的 Roger Federer 会面。

谈到 BeReal，Mosseri 称其最初的增长和机制很强大，但认为挑战在于热潮之后如何扩展。作为竞争平台的高管，他的评价有商业背景。最后他说，成功意味着回顾过去时能为自己的时间如何度过感到自豪；访谈以致谢结束。