Joost de Valk：创立 Yoast、SEO 基础与 AI 带来的内容变革

Joost de Valk 最初只为一款付费视频 SEO 插件制定了一个小计划。它第一个月的收入就超过了他原本希望一年赚到的 10 万美元。在这场 2023 年的访谈中，他讲述了这个副业如何发展成 Yoast，以及创始人应当如何理解搜索、开源和 AI。

De Valk 曾是一名 SEO 顾问，他开发 WordPress 插件来解决工作中遇到的问题。他将各个工具整合成 Yoast SEO，希望帮助网站打好技术基础，并向写作者提供内容反馈。

在公司真正成形之前，庞大的用户群就带来了沉重的支持负担。妻子 Marieke 敦促他寻找盈利方式。付费视频插件改变了他的预期，但丰厚的咨询收入起初让他难以决定是否全身投入公司。

De Valk 说，Yoast 没有接受外部资金，因为业务产生的现金足以支持他们想要的增长。这让创始人有自由去做自己感兴趣的事，而不必在每个决策中追求收入最大化。

De Valk 说，出售时 Yoast 年收入约为 1500 万欧元，约有 1100 万个网站使用。节目简介说 Newfold 于 2021 年收购了公司，并在之后将网站数量列为 1300 万；这些数字对应不同时间。

免费增值模式和开源需要艰难的平衡：免费产品既要吸引用户又要有用，付费产品也要有令人购买的理由。尽管只有一部分人付费，公司仍要支持整个庞大的社区。

开源还有一项特殊限制：一旦功能发布，其他开发者就可以将它分叉；从免费产品中移除功能可能疏远用户，并催生竞争版本。De Valk 提醒创始人不要过早在免费版中投入过多，同时强调没有一种划分方式适合所有产品。

代码并不是业务的全部。De Valk 认为社区、声誉和品牌都是可以保护的资产：用户可能因软件而来，因人而留下。竞争者复制代码比复制围绕代码建立的关系容易得多。

品牌对开发者主导的公司同样重要。De Valk 赞赏 Marieke 带来了不同于自己的视角：如果只由他做决定，他可能会为 SEO 专家和要求高度专业化功能的开发者优化，而忽略普通用户。

Harry 对此提出质疑：重度用户热爱产品，还会向别人推荐。De Valk 认同这里需要细致权衡。Yoast 尝试自动、干净地解决问题来满足专家，同时让界面足够简单，方便其他所有人使用。

SEO 插件可能有许多设置，要保持简单很难。大多数人只是打开插件就期待它发挥作用，因此默认设置极其重要。De Valk 把 WordPress 的原则称为“做决定，而不是提供选项”：当一个合理默认值适用于大多数人时就选定它，同时允许开发者通过代码更改行为。

一个产品错误是认为 Yoast 只要开发了某个功能，用户就一定会用。分布式 WordPress 插件的使用数据有限，更难看清这一点。获得更好的反馈后，公司发现一些功能受到的关注远低于预期。

Harry 问，企业预算收紧是否威胁免费增值模式。De Valk 担忧成本基础膨胀、合同金额却很小的公司，尤其是那些依赖遥远的企业大单的公司。当客户审视支出时，低价产品仍需要可行的经济模型。

评估开源投资不能只数 GitHub 的活动量。De Valk 会倾听项目建设者和使用者的意见，寻找有能力产生影响的社区。代码可以复制，但持续的投入和清晰的目标更难复制。

对于考虑 SEO 的创始人，de Valk 首先关注潜在客户实际使用的词语：了解他们搜索什么，再回答这些问题。他建议选择技术上对搜索友好的平台，同时承认自己在 WordPress 方面的背景和商业联系。

内容不一定意味着每个页面上都有大段文字。即使是访谈文稿，也可以用便于读者浏览的方式呈现。搜索引擎仍需要能够理解的文字，而企业需要真正回答访客问题的信息。

应该尽早考虑 SEO，尤其是在选择平台和建立知识库时。创始人不必立即招聘大型 SEO 团队，但避免技术问题并发布有用的回答，可以让之后的工作容易得多。

一个常见错误是使用公司内部的语言写作，而不是客户的搜索词。另一个错误是把 SEO 当作令人记住的品牌的替代品。搜索能够捕捉已有需求；人们还需要知道为什么要记住或主动寻找这家公司。

SEO 不是一个专家独自完成的任务。De Valk 说，它涉及控制网站的产品和工程团队，也涉及决定发布内容的传播团队。SEO 专家必须能够与真正可以落实更改的团队合作。

结果取决于起点。新公司可能需要时间建立知名度和权威性；已有品牌如果此前忽视了网站，在发布有用、结构良好的内容后可能更快看到改善。这两种结果都没有保证。

Harry 问及预算时，de Valk 以现有按点击付费支出的一部分作为可能的起点，举例约为 10%。他没有把它当作通用公式。SEO 可能影响其他渠道，归因也未必清晰，因此公司必须结合自身情况评估投入。

最好的 SEO 团队了解产品和客户的使用场景，而不是机械地插入关键词。De Valk 建议围绕产品能帮助人们做什么来讲故事，从而制作与真实搜索相符的有用页面。

AI 可以帮助拟大纲、做研究、提炼摘要和改善文章可读性。De Valk 认为它对写作者有实际用途，但提醒生成内容可能编造事实。人仍需核实事实主张，并贡献原创见解。

他预计 AI 会降低大规模生产内容的成本，但这并不意味着所有内容都有用或与众不同：创造力、专业知识和真实的观点仍能让内容值得阅读和分享。

De Valk 承认 Yoast 自己的红绿灯提示也无法完美代表质量。人们可能为了取悦工具而过度优化，而不是写出有用的东西。良好的写作和判断比满足一张清单更难。

他预计，随着生成内容增多，搜索引擎将更加重视专业性、权威性和可信度等信号。这是他对搜索未来发展的预测，并非已经确认的排名规则，也不是结果保证。

Harry 提出 AI 公司是否应该披露训练所用来源的问题。De Valk 认为创作者的作品有价值，并讨论署名和授权等可能方式。访谈并未确定成熟的技术或法律解决方案。

De Valk 担心自动化可能使公司用更少的人完成同样的工作，并让收益集中到技术所有者手中。他提出不平等加剧的风险，并质疑监管能否跟上；这些是对可能结果的担忧，而非已被证实的预测。

谈到训练数据的补偿，他思考如何认可创作者，以及开放模型可能发挥的作用。讨论仍处于探索阶段：实际的归属、同意和支付方式仍是难题。

De Valk 预计 AI 也会改变软件开发。他推测，五年后代码中很大一部分可能由 AI 生成，他给出的比例是 60%–80%。在他看来，理解用户体验和背后的商业问题仍需要人仔细思考。

出售公司后，de Valk 和 Marieke 通过 Emilia Capital 投资。他说，典型的天使投资单笔金额约为 10 万至 20 万美元，并希望在未来五年做 20 至 40 笔投资。这些是他在访谈中提到的计划和投资额，并非对未来行动的保证。

De Valk 重视与创始人保持积极互动，并谈到帮助他们建设公司、做 SEO 和产品决策。他的建议也反映了他作为创始人、WordPress 贡献者和投资人的身份；这些联系既带来经验，也意味着他在该生态中有利益。

在快问快答环节，他再次强调清晰文档、强大品牌和让客户找到答案的重要性。增长不只是一套技巧：公司构建的产品和沟通方式必须相互配合。

谈到包括 Webflow 在内的平台时，de Valk 指出自己的 WordPress 背景会影响看法。他最后强调易用、对搜索友好的技术基础的重要性，同时承认竞争平台各有优势。

Harry 感谢 de Valk 接受访谈，de Valk 也向他表达感谢。