Zaria Parvez 谈 Duolingo 的 TikTok 风格与创意团队建设

Duolingo 全球高级社交媒体经理 Zaria Parvez 与 Harry Stebbings 讨论品牌的 TikTok 策略、创意团队和爆款成功带来的压力。她介绍如何把短视频当作持续故事中的一集，同时分别衡量播放量和应用获知渠道。她的成果与解释是作为公司员工在 2024 年 1 月访谈时的叙述。

Parvez 学习广告和营销，2020 年毕业。她选择 Duolingo，部分是因为喜欢公司所在的较小城市，也因为教育使命和多元文化环境与她有个人联系。她说，第一年发布的社交内容是传统的品牌信息。

员工回到办公室后，她注意到一套巨大的绿色猫头鹰服装放在角落。她本来就是 TikTok 用户，便用吉祥物拍了一条搞笑视频。最初的实验没有后来的帖子那么大胆，但出人意料、有人情味的风格为账号指出了不同方向。

Parvez 在大学和疫情期间已熟悉 TikTok。她回忆平台在 2021 年 9 月宣布拥有十亿用户时，她想到人们花在那里的时间与 Duolingo 应用使用时间相互竞争。她的目标是把课程提醒带到人们已经关注的地方。

她认为 TikTok 是艺术与平台知识的结合。创作者需要了解趋势和音频，也要制作简洁、有趣的内容。招聘时，她更看重候选人能否围绕概念选择合适声音、拍摄并撰写说明文字，而不是曾在哪些知名广告公司工作。

Parvez 建议从以独特视角改编趋势开始，并在适当时注明出处。但复制形式的作用有限。她认为，随着受众熟悉品牌，原创角色和持续故事能给他们再次回来的理由。

她将 Duolingo 账号比作情景喜剧：每条视频是一集，有的旨在传播，有的用来构建故事。反复出现的角色包括 Duo、法务 Steve、Lily，以及 Duo 对 Dua Lipa 虚构的迷恋。合作和对旧内容的呼应会让理解这些持续笑点的观众获得额外乐趣。

被问到新关注者是否能理解背景故事时，Parvez 说营销人员应该相信受众能够建立联系，并在觉得有趣时自行探索。她认为品牌可以在社交媒体上搞笑，同时提供严肃的学习产品。这是她作为 Duolingo 员工的信心，并非对教育效果的独立评估。

并非每条视频都必须解释应用。Parvez 说，大多数人上社交平台是为了休息或娱乐，而不是接受品牌的语言课程。她的团队努力在这种场景下接触用户，同时在内容或对话的其他地方保持与产品的联系。

早期创意来自办公室笑话和受众本身。人们长期把 Duolingo 和 Dua Lipa 混淆，“法务 Steve”也早已是工作场所的昵称。Parvez 将评论区称为创意简报：如果观众不断开某个玩笑或提出某种要求，创作者就可以把它发展下去。

社交团队从 Parvez 一个人扩展为包括社交负责人、协调员和另一名经理的小团队，并计划继续招聘。成员不只依靠会议室头脑风暴，还会在 Slack 分享趋势和想法、拍摄粗剪版本并收集反馈。有些实验最终不会发布。

Parvez 怀疑同样的早期创意过程在远程环境下能否同样有效：服装和办公室里自然发生的事情为团队提供了素材。她说随机应变也重要，例如用水瓶假装麦克风，而不是等待专业设备。这是她的经验，并非对远程工作的普遍结论。

随着账号成长，她感受到自身设下的高标准带来的压力，尤其因为这是她毕业后的第一份工作，自己还是初级员工。公众成功的同时，她仍在学习管理和职场技能。她说，一条视频表现不佳不意味着团队失败。

TikTok、Instagram Reels 和 YouTube Shorts 不一定对相同内容作出相同反应。Parvez 估计，当时团队约 75% 的内容跨平台复用，其余则经过调整。熟悉不同渠道和受众的同事帮助团队针对各自场景修改同一个创意。

她不声称有可靠的“爆款按钮”：平台表现会变化，反复剪辑也可能让创作者失去判断。她的测试是自己是否觉得视频有趣到愿意分享到群聊。她还会请十几岁的侄子从品牌外部给出坦率反馈。

Parvez 重视质量，胜过仅为满足发布频率而发帖。她曾在倦怠时休息，发现受众照常生活；回来后团队又能创作成功的视频。这段经历帮助她不再把工作表现完全当作个人问题，不过这并不是适合每个账号的保证性发布策略。

品牌选择渠道应遵循自己的策略和受众。Duolingo 的指导理念是语言学习很难，因此品牌要让它变得有趣；另一个理念是 Duo 无处不在，提醒人们练习。这使她的团队适合出现在多个平台，但目标受众更窄的企业可能会作出不同选择。

拥有数百万关注者后，Parvez 学会在发布帖子或评论前考虑其影响范围。她过去曾越过界线并收到反馈。她努力在面对大量受众的责任与允许试验、从错误中学习的环境之间取得平衡。

她回忆一条 My Little Pony 趋势视频，拍出来后在别人看来比她原本打算的更具性暗示。尽管视频表现很好，首席执行官还是要求团队删除。她说，教训是要向经历和媒体消费习惯不同的人说明，为什么一个有风险的创意有效。

Parvez 将首席执行官的直接反馈描述为对话，而不是对抗。有时她会提出修改音频或文字后重新发布。她说，即使对边界在哪里有分歧，社交、法务和领导层都希望账号成功。

账号最初是一项品牌认知实验。远程工作、资源有限时，Parvez 首先在其他视频下评论；评论受到关注后，原创视频让访问者在主页上有内容可看。在 Duolingo，100 万次播放成为内部将视频称为爆款的门槛。

对她来说，文化影响比播放量更广：人们在群聊中提到账号，或在申请 Duolingo 工作时提及它。公司还在“你如何知道我们”的调查中加入 TikTok，并观察到爆款发布前后自报获知量上升。时间上的关联和自报信息提示了关系，但不能确定精确的因果转化。

Stebbings 问关注者和点赞是否会变成付费用户。Parvez 回应说，传统社交帖子也应该接受同样审视，并说团队可以低成本实验。她估计当时约 95% 的曝光来自自然流量；这是她针对公司的估计，不是测得的支出回报或订阅转化率。

Stebbings 说他的团队每月跨渠道花费 2.5 万美元制作短视频。Parvez 更喜欢紧约束，认为资源稀缺能促使人寻找创意方案。她的偏好不意味着制作免费：员工时间、工具和其他资源仍然重要。

她对将核心品牌表达外包给代理机构持怀疑态度。她回忆，Duolingo 刚开始运营 TikTok 时曾使用代理机构，但内部团队接手后内容才获得关注。她认为，融入公司使命的员工能够以一种难以在代理机构多个客户之间复制的亲近感和专注度作出回应。

被问到公司内部如何看待她个人的曝光度时，Parvez 感谢早期经理 Michaela 公开认可她的工作。她认为摩擦更多是品牌转向社交优先时的成长阵痛，而非嫉妒。领导的支持让一名初级创作者能够承担责任并获得认可。

Parvez 同时感谢机会和努力：支持她的家庭、教育、实习，以及愿意承担风险的品牌为她创造了机会。她说的“20% 运气、80% 努力”是一种个人概括，并非测量结果。她为自己抓住机会而自豪，也相信获得类似机会的人可以成功。

招聘创意人才时，她推荐愿意质疑惯例、推动边界的人，并称他们为“捣乱者”。她回忆了自己非传统的简历和不同寻常的面试问题，也谈到需要说服经理尝试想法。她重视能够处理紧张关系，并在实验产生问题时学习的人。

她还认为，经历多重文化背景交汇的人有自身优势。她在美国一座以白人为主的城市里、一个巴基斯坦家庭中长大，学会了平衡不同期待。她对这类背景的更广泛判断是个人观点，并非适用于每位候选人的规则。

大胆的社交内容可能在团队之间产生摩擦。Parvez 回忆同事曾因一条帖子与儿童产品有关而提出反对。她的做法是讨论担忧并解释社交语境；她认为有尊重的分歧和较强的心理承受力是跨职能合作的一部分。

团队有时会删除特别糟糕的帖子，但通常会保留表现不佳的内容。Parvez 说，访谈时内容正经历困难时期，她正努力不把绿色吉祥物等同于自己的全部身份。退后一步有助于她接受并非每条视频都会成功。

根据她的经验，文化热点通常比预定内容表现更好。团队保持宽松日程，当某个及时想法需要立即发布时，成员有权否决原计划。计划很少超出两周太多；出现更相关的机会时，创作者需要推迟自己的既定帖子。

对 Parvez 而言，内容工作最难的部分之一是把个人情感投入与批评分开。成功过的团队在新平台上仍可能遇到困难或经历低潮。她认为适应和接受反馈必不可少，尽管这个过程可能感觉像从头开始。

她用“用糖引出药”概括娱乐与产品的平衡。娱乐视频吸引注意力，说明文字或评论随后可以提到语言学习或高级功能。她以一条包含 Duolingo 产品信息的 Dua Lipa 笑话为例，并非承诺每位观众都会转化。

她宁愿将责任交给真正喜欢 TikTok 的人，也不要求传统营销背景。她的理想人选甚至可能是一名喜剧演员：她认为营销技能可以传授，而制作有趣视频的直觉可能来自行业之外。这是她的招聘偏好。

Parvez 欣赏 Scrub Daddy 和新泽西州政府等账号，也提到 Liquid Death 的长内容作品。她说自己更重视创作出色作品的人，而不是拥有一个唯一理想品牌。Duolingo 也与 Scrub Daddy 合作过。

她认为随着更多品牌参与，在社交平台脱颖而出变得更难。当时她担心 TikTok 可能遭禁，也担心如何让故事超越单个趋势持续下去。这些是 2024 年 1 月的担忧，并非对平台后来法律状态的陈述。

她说，团队没有发现 TikTok 爆款与其他社交渠道增长之间的直接关联。团队观察到它可能与应用下载有关，而早期转载有时会在 Twitter 带来关注者。她没有提供量化的因果估计。

展望十年后，Parvez 说自己想要稳定的工作、良好的工作生活平衡，以及不由工作定义的生活。她目前并不为了头衔而追求成为首席营销官，但承认自己的抱负可能改变。她最后强调，自己重视在职业竞逐之外保持满足。