Notion 如何做出替自己卖货的社区

Camille Ricketts 先在《华尔街日报》做记者，后来去 Tesla 做传播，座位就在 Elon Musk 右边，负责确保他对媒体开口时手头有全部事实。她说这份工作教会两件事：信息必须完全在握，以及要把使命画成一幅能让人有感觉的情绪画面。之后她在 First Round Capital 待了大约五年，再以第 11 号员工、第一位营销负责人的身份加入 Notion。录节目时公司大约 400 人，上一轮估值约 100 亿美元。

她记得 Notion 的第一间办公室像一个家：loft 上面还有公寓，进门脱鞋，有地毯、茶和沙发。空调不行，夏天很热冬天很冷，一度没有顶灯，有同事晚上会打开头灯继续干活。当时觉得荒唐，现在却成了团队最爱讲的回忆。她说，大发布前夜一起熬到很晚，才是「我们的心所在」。

最紧张的记忆是 2021 年假期后第一天回来，大约 1 月 3 日，发生了一次大面积宕机，同行公司也一起倒下。团队手忙脚乱地对外说明发生了什么、修复要多久。Twitter 和 Reddit 上的用户大多很友善，有人说「给他们一点时间」，有人说「给 Notion 团队一个拥抱」。Lenny 补充，只要产品够好，宕机一周人们也会回来。Camille 同意：系统里的韧性，往往比你害怕的要多。

社区驱动增长已经变成很时髦的口号，Camille 给了一个具体定义：当社区制造出足够的无处不在和名字识别，你就可以开始向企业市场走。在 Notion，人们分享自己搭出来的东西，有人甚至围着产品做起生意。公司考虑采购时，已经从社交媒体、播客、朋友和广告牌反复听说过它，这降低了选择 Notion 的风险。她觉得 Figma 走的是类似的路。

她更愿意用「发现」而不是「认知」。发现意味着听过足够多次，或被某件事勾住，真的迈出一步去了解。她觉得最有用的指标是 Notion 网站的净新增访问者，按月看有多少从没来过的人被打动来学这个产品。品牌团队，包括做社区和内容的人，负责把更多从没到过网站的人带进来。

归因上，影响者营销最好算。Lexi Barnhorn 带的那条线会赞助各平台创作者，能直接看到人从那条内容进 Notion 网站。社区活动也可以让成员自己汇报到场人数。Lenny 把团队的目标概括成：让更多人知道 Notion，并有足够兴趣去探索。

Camille 说，最关键的社区动作是大使、线下活动，以及后来的创作者。活动在 2019 年起飞，2020 和 2021 年暂停，现在 Notion 社区负责人 Ben Lang 说全球又回到大约每月 30 场。这些活动帮 Notion 在国际上铺开，也带来和巴黎最大创业园区 Station F 的关系。团队的目标是把 Notion 的目标和社区成员自己的目标对齐，很多人后来做顾问、做课程、做创作者，把这变成能赚钱的生意。

Lenny 问创始人怎么知道这些投入值不值。Camille 说他们很幸运，Ivan Zhao 从一开始就相信社区。她的第一条建议是：早期不要把指标当成唯一标准。Notion 看到社区和地理扩张、用户调研里「你怎么发现我们」的回答绑在一起，有机规模已经很清楚，所以直到去年才开始具体量化。对已经出现有机热度的公司，最糟的做法就是因为还没有投资回报率，就把这股劲掐掉。

Camille 说，销售周期很长、客单价很高、需要很多次接触才能成交的产品，社区不该是第一笔投入。免费增值产品如果有她所说的可分享的原子单元，几乎就是必做：产品会产出一种东西，人们愿意拿出去，因为它能说明自己是谁。Notion 是模板和个人工作区；Figma 和 Canva 也一样，展示你做出来的东西，等于展示你很会用、很有条理、也能自我表达。

模板生态后来真的成了一门生意。大约 2021 年年中，团队听说有创作者靠卖一个模板四个月赚了 3.5 万美元，此后这类故事很常见。Notion 用指南、以及把做类似生意的人连起来，去帮这些创作者。从社区里长出来的顾问，现在被很多公司依赖，有的已经雇了几十个人。Lenny 说，没有什么比收入绑在 Notion 上，更能让人持续传福音。

大使和模板其实是搅在一起的。Slack 里按兴趣分频道，有人办活动，有人做模板。大使不是付费推销员，而是爱用 Notion 搭建、爱把作品分享出来帮别人的人。他们可能因为抢先用功能和 AMA 进来，留下来却是因为彼此的友谊，以及有人立刻能回答问题。另外还有一个「冠军」社区，也在 Slack，把客户公司里最狂热的用户聚在一起，帮客户成功团队盯住采用和障碍。

Lenny 把做法概括成：找到已经在运转的事，再把它做得更有效。Camille 同意，并补充 Ben Lang 最厉害的一点是拒绝套一个统一设计。早期他花大量时间做一对一和小组 Zoom，问人们为什么来、怎样会更好，让整个团队跟着他们走。她强烈建议，不要带着「社区必须长什么样」的成见进场。

面对觉得社区浪费时间的创始人，她请他们认真想：长期更有用的是无处不在和口碑，还是现在就收钱。很多极成功的公司会推迟把每一点都货币化，以免压住人们分享的热情。等有一大群人既兴奋又在每天替你背书，后面可调动的方向会多很多。她还说，如果没有足够资源做付费增长，把有机飞轮转起来本身就很值，以后任何付费增长也能靠它托底。

除了 Notion，Camille 还提到 Figma，她把它当成姐妹公司，两边会交换经验，Claire Butler 带的社区动作让人把作品发到网上。另一个例子是 Stripe。Stripe Atlas 并不是核心产品线，却让 Stripe 围着创始人需要的建议和从零到一的资源，把目标用户聚成社区。她鼓励人们想：社区不一定要围着产品本身，也可以围着目标用户真正需要的知识和资源。

她并不认为每家公司都该做社区，也提醒人们一听到社区就想到大型论坛或全天聊天的 Slack。她做了一个二乘二：横轴是产品市场契合之前还是之后，纵轴是偏企业还是偏消费。还没找到产品市场契合的企业公司，她建议做客顾顾问委员会：把少量理想用户聚成小圈，让他们彼此连接、也跟你连接，给他们影响路线的理由。这些人常常会长成最大的布道者。

已经有产品市场契合的企业公司，重点转向冠军用户和顾问，Salesforce 外围实施生态是经典例子。Notion 自己所在的象限是有产品市场契合、又偏消费，大使和创作者会起飞，因为嗓门大的个人会让试用像野火一样蔓延。她说会把这张矩阵和「社区建设者戒律」放到节目笔记里。

选大使的方法和做定位很像：看最契合的客户实际是谁，而不是你希望他们是谁。2019 年起步的大使计划只有 20 个人，标准是他们已经在 Twitter 和其他平台上最敢讲 Notion。激励不是付钱，而是功能预览、向产品团队给反馈、以及 Ivan、Akshay、Simon 或工程负责人参加的专属对话。Notion 还会补贴成员办活动，并把他们的作品放到社交渠道最显眼的位置。

她的戒律包括：早期不要追人数，以免为了展示增长而稀释体验；让人觉得自己被看见、被听见。Ben 会在全员会和 Slack 里发每月社区动态，激励公司里所有人。申请流程很轻，当时大约每月吸纳 20 人，好让新人能被欢迎、能自我介绍。她说如果一口气长到 5000 名大使，对话反而会静下来，因为人们觉得自己在对着礼堂说话。

Lenny 说付费通讯的 Slack 大约 1 万人，付费门槛本身就是一层健康过滤。Camille 补充，Notion 还帮成员运营外部社区，比如越南 Facebook 群大约 25 万人，Reddit 上的 Notion 版大约 21 万人，都由热爱这件事的成员自己主持。Notion 自己的社区放在 Slack，因为团队想待在人们每天已经在用的工具里，而不是再造一个得专门去的目的地。

Lenny 说，First Round Review 的一篇客座文章给了他通讯最初的 500 个订阅者。Camille 2013 年加入 First Round，她认为 Review 能做成，是因为 Josh Kopelman、Phin Barnes 和平台团队的 Brett Berson 给了跑道，也因为早期访谈拿下几个真正的大名。有了这些名字，后面说服别人就容易得多。内容还帮 First Round 被非传统地理的人、以及 Google、Apple、Amazon 里好奇创业的员工发现。

她的核心判断是：你怎么想产品市场契合，就该怎么想内容市场契合。先问受众是谁、他们要靠什么升职、要避开什么失败、日常什么让他们焦虑，再为这个需求做内容产品。止痛药永远胜过维生素。对 First Round Review 来说，就是帮运营者分享失败，让别人觉得没那么孤单。Lenny 补充通讯的四份工作：帮人赚钱、娱乐、帮人把工作或生活做好，以及告知。Camille 说，除了功利工作，还有情绪工作。

质量要时间。Camille 说，First Round Review 一篇在做完访谈准备之后，光写就要大约八小时；Lenny 自己的中位数大约十小时，投入时间和文章表现高度相关。大量时间花在把访谈材料连成更大主题，而不是照搬某人说了什么。她的内容市场契合问卷，核心就是几乎过分地了解你的受众。她也佩服那些在正职之外仍挤出时间做内容的人。

有人说创始人现在可以直接对受众发声，公关可以省了。Camille 仍很信传播，不只因为她做过记者。很少有扩音器能同时覆盖这么广的人，还盖上公信力的章。她支持自有媒体，也认为创作者会改变产品被发现的方式，但和媒体保持坦率、可接触的关系仍然值得。她在 First Round 帮被投公司自己做传播时反复看到：把使命讲清楚的报道，会带来更多候选人、投资人和客户。

例子是当时在《华尔街日报》写个人科技的 David Pierce，那篇把 Notion 称作「你唯一需要的工作生活效率应用」的文章，是 Notion 的突破口，图表上能看出明显变化。另一条一直有效的渠道是 Product Hunt：产品上线、Notion 2.0、重大发布、最近的 Notion AI，以及大量模板帖，都还在那里起作用。

创始人该不该自己发社交媒体？Camille 觉得这取决于个性和真实感。最大的错误是给自己定每周必须说几件精彩事的配额。即便 Notion 主账号，更克制、等到真有价值才开口时，互动反而更好。Elon 很直接，Ivan 更低调，她认为该顺着创始人真正舒服的工作方式走。