Rafael Ilishayev：Gopuff 2022 年盈利计划与配送经济模式

Rafael Ilishayev 说，他和联合创始人 Yakir 创办 Gopuff，是为了解决他们作为学生亲身遇到的问题：去便利店或药店购买日用品有时既不方便，也让人觉得不安全。他们从费城开始，最初只销售少量零食和饮料。

他说，公司最初三年没有募集外部资金，最初形态的业务从第一天就盈利，并用利润扩张到五个城市。到 2022 年访谈时，他描述的业务已大不相同：约有 5,000 种商品，覆盖全球超过 1,000 个城市，拥有 12,000 名员工。这些是他提供的历史公司数字，而非经过独立审计的结果。

Harry Stebbings 指出，资本曾大量涌入即时配送，但如今正在枯竭。Ilishayev 认为，许多竞争者在技术、供应链和单位经济效益成熟之前就扩大实体网点。他说 Gopuff 首先聚焦运营基础设施；这种比较出自与公司有直接利益关系的创始人。

Stebbings 披露自己投资了 Airlift，并指出资本成本上升使资本密集、低利润率的配送业务更难获得融资。Ilishayev 不同意这种模式必然是低利润率，认为只要采购、广告和基础设施管理得当即可改善。两人讨论行业经济模式时都有各自的投资利益。

Ilishayev 声称，Gopuff 的毛利率因地区而异，大约处在百分之三十多到四十出头的区间。他还说，有些新网点可以在三个月内收回固定投资，而之前通常需要约一年至一年半。毛利率和网点投资回收期并不等于公司整体净利润，访谈也没有提供底层财务报表。

被问到成熟市场和新市场的差别时，他说毛利率只是盈利的一部分：客单价更高时，即便毛利率较低，也可能产生更多毛利额。他说，酒类的毛利率较低，但订单金额更大，毛利额也高于其他品类。

他表示，英国市场的订单金额在两个季度内增长，但仍低于美国市场刚进入时的水平，当时平均订单金额在二十多的区间。他希望几个季度后能达到接近三十或三十出头。这些是公司提供的当时数字和预测，并非后来的实际结果。

面对 2022 年更困难的资本市场，Ilishayev 说 Gopuff 制定了一份不需要进一步外部融资的财务计划。他将 2024 年盈利作为计划目标，同时继续选择性投资厨房等创新业务。访谈并未证明公司后来实现了这个目标。

他说，现有都市市场的业务能产生现金流，但新市场需要投资和时间，才能实现正向单位经济效益及 EBITDA 盈利。因此，即使成熟市场产生现金流，持续大量开设新网点仍可能让整体 EBITDA 为负。调整后的计划减少新网点并控制固定成本。

暂停的项目之一是费城的处方药配送。Ilishayev 喜欢药房业务，也可能以后重启，但他说，在 2022 年的环境下，公司无法证明一笔需要数年回收的八位数投资合理。他认为，确定优先级既包括控制成本，也包括拒绝有吸引力的想法。

产品团队正在聚焦能够改善客户行为和业务经济效益的功能。例如，顾客下单后短时间内仍可加入忘记购买的牙膏或电池。他说，这项功能来自客户反馈。

他介绍了计划中的路线规划软件上线，使用的是收购 rideOS 后获得的技术。他预计，新软件可以在保持 P90 配送时间指标稳定的同时，让订单归组和批量配送能力提高接近两位数百分比。这是当时的预测，访谈没有提供实际测量结果。

Stebbings 从客户角度质疑削减成本的说法：有些服务减少实时客服、延长配送时间，还让库存情况恶化。他说，这些变化可能促使用户转向其他平台，形成投资人容易忽视的负面循环。

Ilishayev 同意这些风险值得重视，但说 Gopuff 从未以十分钟或十五分钟送达为设计目标。他认为，在英国试图追赶竞争对手极快的配送速度是一个错误，因为这会让订单合并更加困难。他声称，客户更看重时间稳定，而不是平均更快但波动很大的配送。

他举例比较平均 30 分钟、波动七八分钟的配送，与平均 20 分钟、波动 15 分钟的配送。他说，批量配送让前者更有经济性，并提醒不要大幅削减客户服务。这些偏好和经济效益是他的说法，访谈没有引用相关客户研究。

Stebbings 问，批量配送为何能改变整个经济模式，而不只是节省几个百分点。Ilishayev 说，与订单密度低的市场相比，司机每小时完成订单数高的市场，变动成本差异最高可达 50%。他将其归因于更少的司机完成相同订单量，而不是说所有市场都会获得相同幅度的成本下降。

批量配送需要附近有足够多的订单，或能够可靠预测很快会有另一笔附近订单。他说，在订单密集的市场，软件可以合并订单并一同派送。他还声称，按单获得报酬的司机完成更多订单后可以赚得更多，但访谈没有提供司机收入数据。

被问到最关键的指标时，Ilishayev 首先强调正向单位经济效益。他说，一些市场每单产生约 4 美元的正向单位经济效益，另一些市场为 8 至 9 美元；之后还需要足够订单量覆盖固定成本，才能让都市市场的 EBITDA 盈利。这些数字是公司说法，访谈没有详细说明其完整会计定义。

他说，随着业务成熟，平均订单金额从十几上升到二十几，再到三十几。更大的订单金额和更好的批量配送有助于改善单笔订单经济效益，但市场仍需要足够订单量来覆盖固定成本。因此，单笔订单经济效益为正，本身并不能证明整体盈利。

Stebbings 问，什么行为表明用户已经留存。Ilishayev 说，首次订单涵盖至少三个品类的用户，在第一年的消费明显高于只购买一两个品类的用户。这是公司报告的关联，并不能证明增加品类会直接导致消费增长。

他说，公司也努力促使用户在前 14 天内完成第二单，因为从第一单到第二单的流失最大。达到第三单的用户随后留存很高，他称之后 12 个月的流失率为低个位数百分比。访谈没有说明用户群的详细定义，也没有提供研究。

他说，Gopuff 已从针对单笔订单的优惠转向持续互动，推出积分、应用内挑战和奖品。目标是让用户有理由回来并再次下单。这些功能属于公司自己的留存策略，并不能独立证明其效果。

他说，Fam 订阅计划在两个季度内从约占下单客户的 11% 升至 30%，并预测长期比例会超过 55% 至 60%。作为 Gopuff 用户的 Stebbings 表示，自己没有注意到积分计划，并问这是否说明产品展示有问题。

Ilishayev 承认，英国市场的忠诚度计划展示不够突出，当地团队此前优先考虑商品发现和本地化选品。他说，把美国的做法直接复制到欧洲并不总能奏效，公司计划让英国用户更容易看到忠诚度功能。

Stebbings 问，Fam 每月约 6 美元的价格是否经过测试。Ilishayev 说，测试正在进行，价格提高后的初始转化率没有明显下降，但尚未回答的重要问题是几个月后用户是否仍会留存。访谈没有提供最终测试结果。

他预计，未来两三个季度消费者会对价格更加敏感，因此希望订阅和核心服务保持可负担。他认为，如果费用或价格上涨过多，未来可能削弱用户留存；这些是他在 2022 年的预测和公司定位。

谈到经济下行时的选品，Ilishayev 说自己研究了美国前两次衰退，并预计顾客会转向价格更低的酒类，同时购买更多数量。他也认为便利商品品类可能具有韧性。访谈没有提供研究资料，他对订单金额和商品结构的预测也并非已经证实的结果。

被问到 Gopuff 为何退出西班牙时，他说公司通过收购 Dija 进入当地，事后看来不应在那里重新推出服务。他认为，公司本应先在英国站稳脚跟，再进一步扩张；他将西班牙视为模式尚未完全建立就扩大规模的例子。

他声称 Gopuff 当时约占英国即时需求市场的 25%，并预计两个月内会升至百分之三十多；他还声称纽约的份额约为 70%。访谈既没有给出市场定义，也没有提供独立证据，因此这些是管理层当时的估计，并非已确认的市场份额。

回头看，他会减少测试项目，包括药房业务，并更审慎地开设厨房。他说，市场繁荣和投资人压力推动了扩张，尽管创始人已经拒绝许多建议。他的结论是，创新应回应客户需求，而不是为创新而创新。

Stebbings 问，经济衰退是否可能通过淘汰竞争对手而使 Gopuff 受益，同时承认失业带来的人道代价。Ilishayev 称裁员令人痛苦，并预测忽视盈利能力的公司会陷入困境。他承认，没有人知道低迷会持续多久。

主持人问，陷入困境的竞争对手是否创造了收购机会。Ilishayev 说，有时它们的客户基础或创始人有吸引力，但整合薄弱的技术、不合适的设施或巨额亏损可能耗费精力并损害价值。他提到 Dija 和 Fancy，称自己欣赏两家公司的创始人和双方的契合度。

展望两三年后的行业时，他明确承认自己作为 Gopuff 首席执行官的立场存在偏向。他说，批评者仍在质疑即时配送能否盈利；他回忆公司最初三年曾盈利，并在 2022 年访谈中表示，自己几乎确信公司将在约 18 个月内再次盈利。这是他的预测，并非已验证的结果。

他将 Amazon 称为自己在更广泛电商领域最欣赏的竞争对手，提到其物流能力以及向履约、云服务等业务的扩张。他说，这个例子影响了 Gopuff 对广告及其他新业务的思考。

被问到哪项新业务增长潜力最大时，他说一个尚未宣布的项目有朝一日可能与现有零售业务一样大，但没有透露具体项目。在现有业务中，他特别提到广告和厨房。这项未宣布机会及其潜在规模仍是他的预测。

Ilishayev 说，厨房单独运营时订单金额不足以支撑盈利的独立配送业务，但可以补充 Gopuff 现有商品。他声称，在设有厨房的市场，大约 20% 的合并订单包含厨房商品。访谈没有提供财务报表或独立核实。

他认为，尽管建设厨房需要资本，但厨房业务能像酒类一样改善留存、下单频率和订单金额。他说，随着选品和质量改善，投资回报正在提高。这些是管理层的说法，访谈没有量化或独立证明其中的因果关系。

Stebbings 问，董事会是否在投资优先级上存在分歧。Ilishayev 描述了前一年有关更快进入德国及欧洲其他国家的讨论。他说，一些投资人推动加快扩张，而公司没有按那么快的速度推进，他庆幸公司保持了更多专注。

他说，规模扩大后，管理人员和文化变得更加困难，需要更多沟通，但一些体力劳动会更轻松。他说，自己和联合创始人仍然每周走访一个微型履约中心，以保持对运营的了解。

被问到创业之初希望自己知道什么时，他说自己会更早招聘具有深厚领域经验的人才，尤其是在路线规划、工程和产品方面。自筹资金让这些招聘费用难以承担，但他相信更早引入专业人才本可以加快进展。

他称 Emil Michael 是两位创始人的密友和顾问，并赞赏其交易经验。谈到五年后的目标时，他希望 Gopuff 覆盖更多美国地区，在更多品类和国家占据强势地位，并在每个市场站稳脚跟后再扩张。这些是 2022 年提出的未来愿景。