Gina Gotthilf 谈 Duolingo 增长、实验与公关

Gina Gotthilf 告诉 Harry Stebbings，自己的早期职业道路并不按部就班。学习哲学后，她在纽约求职困难，经历了不顺利的工作和签证限制，回到巴西打算去有机农场工作。她在讲述后来担任的职务时，也分享了这些不那么光鲜的经历。

离开纽约之前，她见了一些此前共事过的人，其中包括刚加入 Tumblr 的 Mark Coatney。几个月后，Tumblr 寻求在巴西的帮助。她最初拒绝，后来接受了一个月的项目；公司难以找到其他候选人，她便接手负责当地市场。

在 Tumblr，她学到即使是令人印象深刻的初创公司，也经常需要边走边解决基本问题。她回忆，由于汇款至巴西延迟，自己借钱支付承包商费用，并说当时住在父母家，有六个月没有领到工资。这是她对那段时期的回忆。

在 Duolingo，她最初负责巴西及其他市场的扩张，运用媒体报道和合作伙伴关系。创始人请她领导增长时，她说自己研究了这个岗位的含义，开始时只有一名后端工程师。节目标题中的用户数字描述的是她负责增长的时期，并不意味着增长全部归功于一个人。

尽管创始人认为通知已经优化，小团队还是测试了通知文案。Gotthilf 说，这项工作成本低、触达用户多，因此即便小幅改善也可能产生可观价值。她根据潜在回报和所需时间安排优先级，同时指出过去优化过不代表没有进一步学习的空间。

她认为，统计上有意义的负面实验也可能揭示用户旅程中敏感的环节：团队可以研究其他改变，而不是简单放弃这个领域。没有结论或效果极小的结果，可能对该具体环节提供较少信息。她的观点并不意味着每个负面结果都应该无限重复。

团队受热门游戏的留存思路启发，希望引入游戏式徽章。Gotthilf 起初反对，因为完整实现看起来成本太高。他们进行了一个最小化测试：用户注册后，就在体验早期收到一枚庆祝徽章。

测试没有显示有用效果，但一年后团队重新思考这个最小版本是否体现了徽章的吸引力。注册未必是用户珍视的成就，一枚徽章也无法构成收藏。Stebbings 强调，行为与有意义奖励之间缺少联系。

Gotthilf 说，团队开始亲自体验实验，而不是只看结果。后来更完整的徽章系统投入了更多工作，据她描述，成为团队在增长和其他指标上最有效的实验之一。她在访谈中没有提供具体效果大小。

她解释，小样本可能产生误导性结果，并说统计显著性有助于评估观察到的差异能否与偶然情况区分。较小的效果通常比大的效果需要更多数据。早期初创公司可能难以收集足够观察值，而显著性本身也不保证结果会重复出现。

Gotthilf 认为留存是产品市场契合的核心：如果用户不回来，获客的意义就会减弱。她说 Duolingo 的北极星指标是日活跃用户，并使用辅助指标理解其驱动因素。她也根据公关是否触达并带来活跃用户来评估效果。

根据她的经历，公关对 Tumblr 和早期 Duolingo 有效，是因为产品本身已经留住了用户。她建议先找到关于问题及受影响人群的真实故事，再观察哪些细节让听众主动提问。她关于公关对增长贡献的说法来自事后回忆。

她建议把故事浓缩成简短的首次联系信息，让记者有理由关注。相关背景、活动或可信合作伙伴可以帮助建立语境。她描述了为 Duolingo 创始人安排演讲，并在他访问某个市场时联系记者；她认为具体且相关的切入点比泛泛的自我介绍更有用。

Gotthilf 回忆了与政府合作向学校引入 Duolingo。她说，实施和课堂使用情况往往较弱，但合作关系和政府页面有助于吸引媒体。存在合作关系，不应被误认为已经广泛采用或取得教育成果的证据。

她说，媒体沟通经常遭到拒绝。她曾联系同一家机构的多位记者，但承认这可能适得其反，也违反公关惯例；如果有人回应，她建议说明自己还联系过谁。她建议先向优先级较低的媒体练习，并根据反馈修改推介内容。

她自己最初发送的信息通常很短，目的是邀请对方回复；记者表示兴趣后，她再提供更多细节。她承认，暂时不提供细节可能让记者恼火。这是她认为对自己有效的策略，并不保证收件人都会喜欢。

独家报道可以给一家媒体更有吸引力的故事，也可能让其他媒体跟进，但其他机构也可能认为它已不再是新闻。如果记者同意，协调禁发时间可以支持多家同时报道。Gotthilf 说，选择取决于受众、关系和希望达到的覆盖范围。

她建议给记者足够的报道时间，更早开始建立关系，并争取在计划发布前约一到两周提供实质信息。具体时间因故事和记者而异。发送方不能假定未经同意的禁发要求会约束收件人；Stebbings 后来指出，他会收到这类自己从未同意过的消息。

对于面向广泛消费者的产品，付费墙可能限制覆盖；对于专业业务，某家媒体的可信度和受众可能比覆盖人数更重要。Stebbings 说，创始人应先明确目标和受众：关于融资的报道未必是触达客户的最佳方式。

Gotthilf 强调，独立记者自行决定报道内容。清晰的新闻稿、链接和充分背景可以让事实更容易核查，但无法保证文章完全符合期望。她讨论了关系和权力如何影响修改请求，同时承认记者也可能合理地持不同意见。

她回忆曾跨多个国家管理 Duolingo 的全球发布，并遇到禁发约定被打破的情况。她会联系发布方尝试解决，但有些结果无法控制。这说明协调发布存在局限，并不保证每次禁发约定都会被遵守。

公关效果难以衡量，衡量方式应取决于目标。对 Duolingo，她关注新增日活跃用户；对于融资，创始人可以追踪投资人是否提及报道或主动询问。她说，有些品牌效果不那么有形，但早期公司仍需将投入与业务目标联系起来。

报道发布后，Gotthilf 建议利用社交渠道和社群传播。要给人们一个关心的理由，将故事与使命联系起来，并提供链接和合适的文案，让分享更容易。Stebbings 同意降低摩擦有帮助，而嘉宾的例子反映的是她自己的活动经历。

她说，在 Latitud，团队为获准加入社群的创始人制作个性化图片和建议文案。创始人分享入选经历，既展示自己的成就，也向新受众介绍 Latitud。她坦率描述了这一策略利用个人展示动机；其增长效果是她的说法。

大规模联系时，她会保留准备好的核心内容和链接，同时个性化消息的开头与结尾。Stebbings 不喜欢收到未经他同意却标有禁发要求的冷启动新闻稿。他们强调，应尊重收件人的处境，而不是假定群发消息就构成约定。

两人批评了许多公关公司，不过 Gotthilf 也承认代理机构可能提供创始人缺少的人脉和专业知识。她倾向于在可能时由内部完成；如果需要外部帮助，她建议安排人员向代理机构学习。这是她的偏好，并非对每家机构的评价。

在她看来，最常见的错误是假定创始人关心的事情自然也会让记者关心。推介应考虑媒体、记者和受众。她倾向于持续提供相关故事，而不是只依赖偶尔的融资公告。

她将公关广义地定义为触达拥有受众的人，包括创作者、微型影响者或拥有相关社群的教师。渠道的规模和作用取决于初创公司需要触达谁。讨论由传统新闻媒体扩展到更广义的自然传播。

在快问快答中，Gotthilf 说，持久的增长思考始于理解人们的需求并找出高影响力的杠杆。她对长期依赖付费广告持怀疑态度，因为成本和竞争可能上升，公司也会依赖单一渠道。她也指出，付费获客可以帮助早期测试和收集样本。

她说，一种策略在竞争对手纷纷采用后可能不再独特，并以地铁广告和通知为例。关键是不断实验，而不是假定某个渠道永远特别有效。她预测 AI 会改变这些工具，但这仍是推测。

她提醒创始人不要在找到产品市场契合之前就招聘增长团队，也不要把样本不足的测试称为“方向上具有统计显著性”。她还担心过早聘请过于资深的负责人会导致没人愿意亲手做实验。她倾向于兼顾经验和动手尝试的意愿。

对于事后复盘，她建议在记忆仍清晰时开会，记录哪些有效、哪些无效，并在不归责的情况下收集意见。匿名协作输入可以让讨论更容易。目的是理解原因并采取具体改进，而不是掩盖错误。

Gotthilf 提出她在 2023 年看好拉美科技投资的理由：大量未满足的需求、具有规模化公司经验的创始人、更高的连通性和增加的资本。她是支持并投资该地区的 Latitud 联合创始人，因此与这一展望有直接利益关系。她对地区状况的宽泛概括是观点，而不是处处一致的事实。

她指出，小企业服务、银行、医疗和教育可能存在机会，希望当地创始人解决自己亲身理解的问题。她对人才、资金和网络连接的描述是一种乐观市场判断，并不保证回报或所有人都能获得服务。

谈到令她感兴趣的公司，她提到 Instagram 联合创始人 Mike Krieger 和 Kevin Systrom 推出的新闻应用 Artifact，并披露自己与 Krieger 的友谊。她希望更好的新闻体验能够帮助人们接触不同观点。这是她在 2023 年对该产品的看法；对话以致谢结束。