Guillaume Moubeche：靠销售与内容自筹资金建立 lemlist

lempire 创始人 Guillaume Moubeche 与 Harry Stebbings 讨论如何建立销售互动平台 lemlist、通过内容推动增长，以及扩大规模的代价。他的公司销售访谈中讨论的销售软件和服务，因此他的观点和数字反映了直接商业利益。

Moubeche 说，lemlist 于 2018 年创立，在竞争激烈的市场中以个性化为差异点。公司后来扩展为包含五款客户获取工具的套件。他表示，访谈时年经常性收入约为 2800 万美元，预计年底接近 2900 万美元 ARR 和 1000 万美元 EBITDA；这些是公司数字，年底数字属于预测。

他曾认为初创公司必须是首创者或独一无二。现在，他认为竞争激烈的市场说明客户已经愿意购买这一类别，但他也承认，新进入者仍需要找到自身的产品市场契合点，并在客户看重的方面做得更好。

自筹资金最初并非值得自豪的选择：他说，投资者多次拒绝了他的融资请求。他用 1000 美元启动 lemlist，由于无法招聘，前 18 个月自己负责销售演示、客户支持、营销和网站。

他认为创始人应亲自学习销售，因为这能帮助他们了解客户到底在购买什么，也有助于招聘和创收。他说自己后来投资了约 20 家初创公司，提出建议时兼具创始人和投资人的视角。

最初的目标客户是能够快速决策的小企业和创始人。Moubeche 使用 lemlist 自己开展客户拓展；当潜在客户质疑陌生邮件是否有效时，他可以指出，这次会议本身就是通过陌生邮件促成的。

他在不同行业测试销售活动，发布有效的方法和信息内容。此前代理业务的客户允许他分享他们的活动和结果。由此形成的内容和社区提供了反馈，推动产品改进和新的实验。

他说，第一年约做了 300 次演示，成交约 100 位客户，转化率接近 33%。内容起初几乎没有带来客户；后来收入达到数百万美元时，他估计约 70% 来自客户主动咨询，20% 至 30% 来自主动拓展。这些都是他的公司粗略数字。

Moubeche 认为，对拒绝和产品尚未完成的担忧会让创始人不敢销售。在他看来，与潜在客户交谈并要求付费，可以揭示问题是否重要、客户重视什么。他认为，不付费的设计合作伙伴提供的证据弱于愿意付款的客户。

他把能吸引其他人的目标人群称为“磁石人群”。他以设计师和 Apple 为例，接着说 lemlist 试图将销售重新定位为建立关系和帮助客户，而不是缺少个人联系的拓展。这是他的品牌框架，并不能证明每位客户的购买原因。

他的简化说法是，销售同时取决于时机和信任。他将两者都视为是或否，以强调：客户尚未准备好时，良好关系本身不够；缺少信任时，即使时机合适，报价也可能失败。

lemlist 于 2018 年 1 月开始编写代码，4 月开始销售。Moubeche 说，公司到 12 月拥有 100 位客户，首次销售一年后 ARR 约为 25 万美元，并在约三年半后达到 1000 万美元。ARR 是经常性收入的年化水平，不是该期间实际收到的现金。

早期的一次失败是激活率低：只有约 10% 的注册用户启动了销售拓展活动。团队重新设计创建流程，并在周五晚上上线。客户因功能缺失和漏洞强烈不满；Moubeche 回忆，当月流失率接近 50%。

他说，公司修复问题后，大约一个半月时激活率接近 45%。困难的那个月，新客户获取大致抵消了流失，之后增长强劲。他的数字是近似值，访谈也没有提供受控比较来证明因果关系。

旧流程要求用户先分别建立模板和名单，再将它们组合起来。重新设计后，系统一步步引导用户创建活动。Moubeche 说，这让用户更清楚如何获得价值，尽管上线过程也损害了现有客户的体验。

面对低激活或客户流失，他建议先定义什么才算成功使用，再调查用户卡在哪里。分析工具可以显示行为，但他鼓励创始人直接与客户交谈，而不是只依靠从仪表盘得出的假设。

他说，定价很难，但当产品提供更多价值时，创始人应考虑定期提高价格，同时关注市场变化。他认为，尤其在预算收紧时，客户也会审视购买的使用席位是否真的有人使用。

公司在 lemlist 推出约一年半后推出第二款产品，Moubeche 估计当时收入接近 100 万美元。Stebbings 问这是否削弱了聚焦。Moubeche 承认自己容易被多个项目吸引，称自己是“混乱先生”。

一位团队成员认为他的期待不切实际。Moubeche 认为，雄心勃勃的目标帮助公司在资金充裕的竞争对手环绕下完成了不太可能的事。他也承认，后来过度自信伤害了公司：他以为不断增加的新客户可以无限期掩盖流失。

他回忆，增长在 ARR 约 1300 万至 1400 万美元时停滞。团队严重依赖主动咨询和内容，却没有清楚衡量各项结果的来源，因此难以诊断问题。他的教训是，即使漏斗顶部很大，漏水的桶终究会出问题。

Moubeche 质疑一些看起来精确、却可能忽略长期品牌效果且维护成本高的营销归因模型。此前，他主要看团队是否为内容感到自豪，以及内容是否帮助客户。他承认，这让查明增长放缓的原因更困难。

团队随后按客户群研究留存。Moubeche 说，超过四人的销售团队月度净留存率高于 100%，而创始人、营销人员或极小型初创公司的月流失率最高可达 15%。这些是不同客户群的不同指标，不能当成年化数字直接比较。

Stebbings 警告，把目标人群扩大得过于宽泛，可能让产品无法与任何人产生共鸣。Moubeche 同意，并说公司正聚焦约有 4 至 100 名销售人员的团队。他称 lemlist 是该群体最好的工具，这是公司的市场定位主张。

公开分享收入吸引了投资者关注。Moubeche 说，他不认为通过一级融资来加快招聘是公司的正确方案，但后来了解到二级交易可以把钱支付给创始人，而不是存入公司账户。

他回忆，团队曾在六个月内从约 30 人增加到 60 人，让他认识到招聘失误的破坏力。他说，更多资金在某些情况下有帮助，但当时他认为自己还不具备有效使用大额融资所需的招聘能力。

他的招聘经验包括引入经历过相应规模增长的人，而不是只依赖有才华的潜力股。他也支持提供有竞争力的薪酬，并考虑自己是否真的愿意与某个人共事多年。这些是他的管理判断，而非对所有组织都有效的公式。

Moubeche 认为，支付高薪可能让处理表现不佳的问题更容易，因为岗位应为企业创造价值。Stebbings 问薪酬水平为什么会影响决定；Moubeche 说，这部分源于他自己对金钱的看法。

访谈时，他正从日常首席执行官职责转向董事长角色。他说，与自己共事 18 个月的一位高管更适合负责日常运营。Stebbings 质疑，随着业务增长，创始人是否应继续担任首席执行官。

Moubeche 说，公司在一次二级交易中的估值为 1.5 亿美元，三位创始人各获得约 1000 万美元。他的两位联合创始人离开，他表示自己保留了公司约 70% 的股权。合计套现的 3000 万美元不同于他个人获得的 1000 万美元，也不同于公司收入。

由于在经济拮据的家庭长大，财务安全对他有很强的情绪意义，尽管他说对缺钱的恐惧从未完全消失。这笔收入给了他自由，也让他能够帮助父母退休；他说，这也让他愿意承担更大的商业风险。

他否认转任董事长意味着离开公司。他打算专注于自己的长处：内容、会议和吸引受众，而首席执行官负责日常运营。他说，希望尝试这种安排并观察效果。

在构思内容时，Moubeche 通过阅读获得灵感，通过写作理清思路。他会记录想法、集中整理并排序，让一些想法有时间发展。他可能同时起草几篇帖子，当一个想法激发另一个时就在它们之间切换。

他建议复用有效内容：重写表现好的 LinkedIn 帖子，或将想法改编成视频。但他提醒，在一个平台成功的想法不一定适用于另一个平台；形式和受众都很重要。

他认为，创始人的内容可以建立信任、缩短销售周期，并创造认识他人的机会。Stebbings 补充说，自己的受众帮助他接触到资深投资人。两人都经营受益于内容的业务；这些是他们的经历，而非有保证的结果。

被问及内容数量是否会降低品牌价值时，Moubeche 说自己追求进步而非完美。公开批评可能伤人，但他把创作内容的练习视为对自身技能的投资。Stebbings 也提到选择公开角色所带来的情绪成本。

Moubeche 鼓励团队成员建立个人品牌，即使有人最终离开。他认为，员工在职贡献时公司受益，前员工仍可能为公司带来正面影响。他说，团队网络在 LinkedIn 上每季度触达约 1000 万人，并将每年数百万美元收入归因于这项活动；访谈没有独立核实这一归因。

他说，内容需要时间，一篇病毒式传播的帖子并不是可持续策略。他的“100 天规则”是控制产出，例如每天发布，而不是过度关注粉丝数量。他预计练习可以提高信心和技能，但不承诺立即成功。

Stebbings 回忆，自己的节目花了约 100 期、两年多才达到 1000 次播放。两人都认为持续投入很重要，同时承认建立受众可能需要很长时间。

Moubeche 说，一场 Ironman 比赛前一周，他在训练时被汽车撞到，肋骨骨折，肩部韧带受伤。他当时无法参赛，经过四个多月恢复后，后来在 California 完成了一场 Ironman。他说，另一场比赛的目标在康复过程中激励了他。

他认为耐力训练和创业有相似之处：两者都需要持续付出，也需要面对内心艰难的对话。他回忆，在 lemlist 之前有两次创业失败，一度由当时的女友支付房租。他的经历说明了他对坚持的理解，并不能证明体能好就一定能成为更好的创始人。

对于觉得时间不够的人，他建议查看屏幕使用时间，选择自己的优先事项。他将纪律描述为为了未来的自己做出牺牲。这是个人方法；不同人的工作、健康和照护约束各不相同。

Moubeche 承认，尽管自己训练很多，限制甜点仍然很困难。他介绍了符合自己日常安排的简单饮食，包括米饭碗和意大利面。这些是他的习惯，不是个性化营养建议。

实现财务独立后，他曾追问什么让自己的生活有意义。他说，自己喜欢工作、团队、学习、健康和友谊，同时希望找到人生伴侣并建立家庭。他认为自己有意识地安排生活，并对此感到幸福。

在快问快答中，他表达了对传统媒体和社交平台可能塑造观点并助长极化的担忧。这些是他的看法；访谈并未证实关于媒体操纵的宽泛主张。

他后悔最初感兴趣时没有购买 Bitcoin，并说自己现在持有大量 Bitcoin。他还表达了建立以个人优势和兴趣为导向的教育体系的愿望。他对学校历史的简化描述是个人观点，而非历史分析。

耐力训练让他认识到，慢速训练可以打好基础，这与他最初总想高强度训练的直觉不同。他还描述了自己对不适的看法；他的疼痛观点不能替代对伤病作出恰当反应。

他将 Apple 选为最喜欢的消费品牌，并说希望担任一天 OpenAI 首席执行官，了解其计划。他表达了对公司领导层的不信任，并对公司安排提出访谈没有证实的指控；这些仍是他的观点和未经核实的说法。

Moubeche 担心短内容会奖励极化、消除细微差别。他希望看到更多背景信息，减少对立阵营之间不假思索的划分。

母亲教会他，努力工作并不总能带来外在回报。她在困难的环境中依然努力工作，并从把事情做好中获得满足。Moubeche 说，这一教训帮助他关注自己能够控制的努力，而不只是结果。

Stebbings 感谢 Moubeche 分享经历。Moubeche 说自己很享受这次对话。