Mike Salguero 谈自筹资金创建 ButcherBox 与订阅经济

Harry Stebbings 采访肉类订阅公司 ButcherBox 创始人兼首席执行官 Mike Salguero，讨论自筹资金创业、客户经济模型和营销。节目发布于 2023 年 4 月。Salguero 提供的财务数字和产品说法来自公司，并反映了他的直接商业利益。

Salguero 说，成长过程中父亲缺席，让他产生了被抛弃的恐惧。现在他试着觉察这些感受，而不是逃避。他认为，这种恐惧既促使他努力，也让他在个人和职业关系中过于迁就他人。

作为领导者，他希望员工离开时觉得在公司的经历有助于自己的职业发展，无论他们是主动离职还是被解雇。他说，这有助于避免恐惧左右自己的决定。这是他的个人方法，不能保证所有员工都有同样体验。

当某人工作困难时，他会区分可以通过支持成长的人，与需要坦诚沟通后分开的不匹配情况。他说，把员工转到另一个岗位有时有效，但不应仅仅为了逃避困难的对话。他讲述了此前一家公司的招聘失误，作为适当开展背景调查的教训。

谈到薪酬，他敦促候选人理解自己收到的股权文件。他宁愿满足合理的薪酬预期，也不愿因小差额失去合适的人；对职位头衔或汇报关系的过度要求，则可能引起他的关注。这些是他的招聘偏好。

Salguero 鼓励有意创业的人先想象自己想要的生活和工作日，而不是先假设必须募集风险资本。商业计划很重要，尤其是在融资时，但计划经常会改变。Stebbings 反驳说，人本身也会变化，无法可靠预测三年后自己喜欢什么生活。

Salguero 同意未来不确定。他在 2015 年对 ButcherBox 的最初设想，是一家可以远程经营的小型业余业务；他回忆三年后收入已超过 1 亿美元，员工数达到数十人。具体愿景没有实现，但他认为其中关于家庭、社群和外包的优先事项影响了决策。

ButcherBox 订阅配送冷冻肉类。Salguero 没有选择拥有每一家农场、加工厂、配送中心和送货服务，而是选择有经验的合作伙伴，并通过业务审查和运营数据管理表现。他认为这有助于限制资金需求，同时承认拥有供应链的一部分可以改善利润率。

他说，公司确实建了干冰设施，一方面是为了控制关键供应，另一方面是为了改善利润。因此，外包并非绝对原则：决定取决于职能的经济性和重要性。这些例子描述的是公司当时的运营情况。

在大规模业务中，出成率和包装重量的小变化也可能重要。他举了一个假设例子：如果三磅装产品实际经常有 3.3 磅，相对于标示数量的成本就会上升。他也提到箱子价格、胶带和卡车利用率等减少浪费的机会。

Stebbings 问创始人是否应兼职测试业务。Salguero 说，风险投资人在提供资金后合理地期待创始人全职投入，但这不妨碍事先测试想法。他提醒不要仅因为别人融资就跟着融资，因为风险资本会带来自己的预期。

对于订阅业务，他关注客户获取成本和每位客户随时间带来的毛利润。运营节省可以重新投入获客，同时维持相同的经济模型。他认为，没有回本路径的增长不可持续。

公司从最热情的早期用户扩展到更广泛人群时，获客成本往往会上升。ButcherBox 最初服务已经寻找草饲牛肉的人，之后需要触达并教育更广泛的受众。他对最初受众规模的数字估计是说明性的公司说法，并非独立核实的市场份额。

订阅业务也会随时间流失客户，因此随着用户基础扩大和获客成本上升，补回流失会更加困难。Salguero 建议诚实跟踪经济模型，而不要假设早期低获客成本会持续。他把这视为反复出现的挑战，并非每家公司都必然如此。

作为简单的综合获客指标，他建议把每月营销总支出除以新增客户数。这不能告诉团队每个渠道该投入多少，但当客户接触多个营销触点时，可以提供总体视角。预算分配和归因仍需要进一步分析。

他把测试渠道比作寻找油田：先进行小规模、低成本试验，渠道有效时再增加资源，并安排专人管理。按照他的经验，创始人应先让第一个渠道良好运转，再把大量注意力转向下一个渠道。

他说，ButcherBox 的 Kickstarter 活动筹得约 21.5 万美元预订单。一位营养领域的影响者提及产品后带来了少量注册，促使团队联系其他已经讨论草饲肉类及相关饮食的人。数字和过程来自他的回忆。

ButcherBox 没有支付自己无法承担的大额预付赞助费，而是在推荐客户收到盒子时向合作推广者支付持续佣金。Salguero 说，这节省了现金并鼓励长期推广。他指出，影响者市场自早期以来已经改变，因此同样的方法未必仍能以相同条件使用。

他认为影响者带来了公司早期的大部分增长，并回忆收入在随后几年大致从第一年的 30 万美元增长到 500 万、3300 万和 1.05 亿美元。他说，公司在后两个阶段之间增加了 Facebook 广告。这些是访谈中的公司数字，并非独立审计的账目。

早期，团队的目标是用第一盒的贡献利润收回获客成本。资金有限时，失败的渠道代价很高。Salguero 说，公司后来在拥有更多客户批次历史数据后接受了更长的回本期；他认为到 2023 年，第一盒盈利已经更难做到。

他学会关注每盒赚取的美元金额，而不只是毛利率百分比。他认为，当获客成本很高时，订阅业务每次配送低于 30 美元可能难以经营，但这只是他的经验法则，而非普遍门槛。

他回忆，最初只从威斯康星州一家设施向西海岸运货，运输时间长、需要大量干冰，部分订单因此亏损。设立西海岸设施后，平均经济性得到改善。他说，后来某些情况下每盒贡献超过 50 美元，同时指出数字会变化，公司也比单一平均值分析得更细。

他说，当获客成本回收很快时，团队不必过度依赖基于有限数据的长期客户终身价值估计。随着客户批次成熟，就可以在更多证据支持下接受更长回本期。他说当时的回本期大约为五个月；计算方式和成本定义来自公司的描述。

客户留存的前三个月很重要。客户需要养成解冻和烹饪冷冻肉类的习惯；Salguero 把冰柜比作储蓄账户，把冰箱比作活期账户。公司试图帮助会员成功使用产品，而不是让肉一直堆积。

他说，有些人注册后立即取消，因为只想买一盒；另一些人在收到货后或收到下次扣费提醒时离开。ButcherBox 发送续订提醒，因为不提醒可能导致投诉和拒付。他说，如果产品提供价值，透明沟通更好。

访谈中，他无法提供准确的首月或首年流失率。他回忆，长期以来总体周流失率约为 1%，后来有所改善。这一数字是总体周流失率，不是首年客户批次的精确比率；没有更多信息就不应把它换算成准确的年度结果。

为了提高平均订单价值，公司在标准盒子之外提供会员优惠。Salguero 说，规模可以改善采购、加工和物流经济性，包括更满的卡车和更大的生产批次。他与杂货零售商的价格比较是个人评估，可能因产品而异。

他回忆，公司聘请了一位经验丰富的肉类采购人员，后者发现的价格明显低于此前支付的价格。这个例子说明领域专业知识可能揭示低效率，但这一轶事不能证明所有买方都能获得同样折扣。

Salguero 承认，公司过于依赖总体数字，而没有充分分析各个客户批次。他说，经推荐而来的客户往往留得更久、购买更多；通过某些早期饮食领域影响者来的客户表现也很好。这些是内部观察，访谈没有提供详细批次数据。

两人讨论风险投资支持的直接面向消费者企业，并在对话中查询市值。Salguero 认为，随着低成本获客渠道变得更难使用，一些投资人可能亏损，但他也称赞了打造独特产品和使命的公司。现场数字是历史快照，并非当前估值或完整的回报分析。

两人指出，大型创作者越来越多地推出并推广自己的产品，可能改变影响者合作的经济模式。Salguero 认为创作者可能拥有分发优势；Stebbings 则建议 ButcherBox 制作有创意的媒体内容，以新方式触达受众。这些只是想法，并非已经执行的营销结果。

Salguero 在访谈时预计当年收入约为 6 亿美元，并说随着熟悉的方式效果减弱，公司需要新渠道。这是他对公司收入的前瞻性说法，而非经核实的最终结果。

他说，ButcherBox 前一年在品牌营销上花了约 850 万美元，却发现很难衡量其与回报之间的关系。他并不否认品牌可能重要，但希望看到更清晰的证据说明支出如何创造价值。支出数字和评估来自公司。

讨论竞争者时，他称赞 HelloFresh 收购策略的某些方面，并转述自己听到的有关竞争对手自建配送软件出现困难的故事。这是未经核实的二手轶事。他更广泛的教训是，应该质疑是否有必要在内部构建每一套运营系统。

被问到自筹资金的公司是否没有时间投入见效慢的渠道时，Salguero 认为它们可能有更多时间，因为不必承受同样的外部投资人压力。他承认现金仍会限制支出。他此前获得风险投资的经历影响了他不为 ButcherBox 融资的决定。

他说，ButcherBox 有兴趣收购陷入困境的订阅业务，尤其是配送易腐商品的公司。他认为上一轮周期后风险资金枯竭，帮助公司找到广告机会。这是他事后的解读，也反映了他作为潜在买方的利益。

Salguero 说，选举期间获客成本可能上升，平台变化让 2023 年的直接面向消费者营销变得困难。他和 Stebbings 质疑某些订阅模式能否支持风险投资所需的大规模回报。他们对这一广泛类别的评估是观点，并不能证明每家公司都会失败。

被问到老股出售时，Salguero 说自己没有把股份卖给外部投资人。他希望避免引入预期不同的外部股东。他将这与员工流动性区分开：公司曾按照估值使用利润每年回购股份，但在当年暂停一次，以保留现金。

他说，自己原本预计只会经营一家小型业余业务，因此给了早期贡献者相当多的股权，而当时自己持有超过 70%。他没有寻求立即出售或上市，并有兴趣长期经营。持股和流动性说法属于未经核实的公司披露。

面对假设的十亿美元报价，他起初说不会出售，随后承认如果真正收到报价，会认真考虑。他重视团队和改变肉类行业的机会。访谈没有确立存在任何报价或交易。

他认为订阅和配送经验可以转移到相邻业务，并说自己投资和指导其他公司。他描述了一些疫情后直接面向消费者企业的困境，并看到潜在收购机会；这是一个有利益的买方和投资人的市场评估。

谈到衰退风险，Salguero 说人们购买食品时可能转向较便宜的选择，但他当时没有看到 ButcherBox 客户大规模离开。他描述了客户选择在家做饭而不是外出用餐的情况。访谈没有独立确立这些观察和产品质量说法。

被问到纯素饮食和气候变化时，他同意肉类行业存在动物福利、环境和工人问题，但主张改善肉类生产。他还对纯素和素食饮食的健康性作出宽泛判断；这是他的观点，访谈没有确立其为医学证据。

他希望 ButcherBox 考虑动物、农民、环境和供应链工人。他说，安排加工设施工人福利的独立审计很困难，并批评消费者对该问题关注有限。这些是创始人的说法和重点，并非对公司供应链的独立审计。

Salguero 认为冷冻可以影响肉的嫩度并减少食物浪费，同时承认他的公司销售冷冻肉类。他对冷冻和新鲜产品的比较带有商业利益，并非普遍的食品质量或储存保证。

快速问答中，他不认同创始人必须一直工作的想法。他回忆曾在此前公司向投资人介绍网络效应，并说公司当时缺少自己试图描述的效应。他敦促创始人诚实面对自己正在建设的业务。

他把禁食和一次有人监督的 MDMA 经历描述为自己认为有帮助的个人实践。对话没有提供临床证据证明其中任何一种对其他人安全或有效；这些个人轶事不是治疗建议。

2023 年 4 月被问到下一次美国大选时，他认为特朗普可能获胜，并讨论了政策对自己业务和社会分裂的影响。这些是他的政治观点和选前猜测，并非最终结果的陈述。

Salguero 说，自己以有限合伙人身份投资风险基金，同时希望更多创始人在融资前考虑其他选择。他承认融资可以提供财务安全和有用的外部经验，但认为它也会带来创始人应当理解的预期。

他描述了自己选择的独立董事会，其中包括他重视其忠诚度和客户行为经验的 Gary Loveman。Salguero 希望运用数据改善客户体验，同时认识到食品销售与赌场经营之间的差异。

展望 2028 年，他希望 ButcherBox 收入超过 10 亿美元，但不确定届时自己是否仍负责日常管理。这是一项目标，并非已经取得的结果。他说，增长会带来不同挑战，也需要持续自我审视；对话以致谢结束。