吴晓波：从《茅台传》看中国企业家的几代浪潮

吴晓波认为，中国经济高速发展阶段结束后，单靠讲故事、商业模式创新或小幅技术变化迅速获得财富的机会减少。未来许多创业可能更小，围绕个人生活和具体需求展开。他给年轻人的建议是找到喜欢的事，耐心做下去。

张小珺介绍，这期访谈借《茅台传》的出版，梳理近百年中国企业家及改革开放后的几波创业浪潮。对话前半段在车上进行，后半段则在吴晓波为新书签名时进行。

被问到见过多少企业家时，吴晓波说已经算不清。他接触过老一代企业家，也写过家电、服装、饮料和互联网企业；茅台则让他遇到一种不同于这些案例的传统企业。

张小珺问，茅台是否是他研究历史最长的单一企业。吴晓波说，自己此前也深入研究过荣氏家族、张謇等近代企业家，但《茅台传》涉及更长的历史跨度。

吴晓波写作前对茅台充满疑问：一家卖酒的企业为什么能拥有如此高的市值？他带着开放问题进入研究，后来发现自己看到的茅台与原先理解不同，其中既有偶然性，也有他所说的企业家精神。

他举赖永初为例，认为其早期经营已体现出营销、品牌和商标意识。研究茅台时，季克良长期参与企业发展的经历也很重要，让吴晓波能够从较长时间尺度观察一家国有企业。

吴晓波形容季克良不像外界想象中善于张扬愿景的企业家，更像固执的技术人员和工匠。他认为，这种性格有助于长期琢磨产品，并在市场和政策变化中保持定力。

在他看来，酿造创新不一定表现为外界熟悉的技术颠覆，也可以存在于流程、温度、酒曲和操作细节的持续改进中。他强调，经验与数据的积累让传统产品也有现代性的变化。

吴晓波将未来企业的竞争力概括为两类：一类是对技术的掌握，另一类与文化、审美和历史相关。高端商品可能与消费者的情感和身份相连；如果能把技术与文化结合，企业或许更有优势。

他认为季克良不仅是工匠型人物，也有现代战略意识，例如聚焦核心产品、发展陈年酒和坚持原产地定位。吴晓波指出，聚焦本身意味着取舍：限制产地或强调高端定位，也会限制某些扩张路径。

谈到企业穿越危机，吴晓波说茅台有特殊历史条件：其产品承担外交和外贸相关任务，因此质量受到持续重视。他认为，其他企业不能照搬这种条件，但可以思考如何通过治理和规则保持长期能力。

他从研究中得到的管理启发是重视产品质量、放慢节奏，不必急于追求所有用户。他以茅台在访谈时的销售和市值作例子，说明一家企业可以服务有限的用户群，而不一定覆盖所有人。

张小珺请他概括百年中国企业家史。吴晓波认为，近代早期一些企业家的工业实践带有救亡色彩；此后改革开放又带来多波不同背景的创业者。

按他的划分，改革开放后的早期一波包括乡镇企业和农民创业者；1984 年城市体制改革带来一批城市创业者；1992 年前后又有知识分子和公务员下海。

他将 1998 至 1999 年前后的 PC 互联网公司视为第四波，2012 年前后的移动互联网企业视为第五波。对他而言，今天正在出现第六波，但驱动力不只是某一项技术。

吴晓波称新一代创业者成长于与前辈不同的家庭和经济环境。他认为，高速增长放缓、市场更成熟，创业动力、路径和资本来源都可能发生变化。这是他的代际观察，不能概括所有年轻人。

比较前几代人时，他认为早期农民创业者求富意愿强烈，1992 年前后的知识分子创业者更常表达公共关怀，而 1984 年一代受益于中国经济追赶和市场扩张。

他认为 PC 互联网一代更早具有全球化视野和资本意识，能借助海外资本市场和风险投资。移动互联网一代则面临更紧迫的市场竞争，团购、网约车和共享单车等领域迅速烧钱、整合。

张小珺注意到，早一代企业家似乎更感性、更常追问自身身份，新一代则显得更加理性。她引述王石曾经提出的问题：中国企业家的传统和精神从何而来？

吴晓波说，他写《跌荡一百年》时，希望把革命叙事中容易被忽略的商业人物呈现出来。他以五四运动时期商人和商会参与社会动员为例，说明商业群体也有自己的政治与公共诉求。

对于企业家的精神来源，他强调历史传承与价值观的梳理。他认为，企业家同样是时代的产物，应当被看作社会中的一个职业群体，不宜简单妖魔化、只按财富衡量或加以神圣化。

吴晓波认为，中国近代企业与政治的关系尤其紧密，有时是企业家主动参与国家事务，有时则是被动受到政治变化影响。他把政治环境和技术变革视为塑造企业机会的重要因素。

他尝试比较中美企业家精神：一方面，美国商业传统受到新教伦理影响；另一方面，他看到硅谷创业中的变革冲动。他认为中国企业家也受到儒家家庭与社会观念影响。这些是他的概括性解释。

张小珺问，企业家的焦虑、家国意识和对官商关系的关注是否发生变化。吴晓波认为，PC 互联网一代是重要转折：其商业模式和资本来源与早年的资源获取方式有所不同。

他表示自己与互联网一代更有亲近感，也认为他们在中国市场中逐渐形成了不同于海外参照物的商业创新。相比之下，茅台的长期经营逻辑最初让他感到陌生。

在吴晓波看来，未来企业可能需要沉静地服务细分用户，在特定行业建立规则、能力和资源壁垒。他认为学习茅台式的长期经营，可能比复制腾讯式的增长路径更适合一些企业。

谈到企业家精神是否过时，他借德鲁克的讨论说明：创新和主动解决问题的精神不只存在于公司，也可以进入政府、非营利组织等领域。他认为这类精神对社会进步仍然重要。

张小珺追问，为什么不把当下的新一代定义为 AI 驱动的一代。吴晓波认为 AI 是重要工具，但在访谈时尚未像此前的互联网浪潮那样改变所有人的创业机会；他的判断带有对未来的预测。

他以 AI 服装设计工具为例，担心某些细分领域会出现平台集中或赢家通吃，因此未必会出现大量类似的创业公司。他也认为，个人仍可以利用 AI 工具服务具体需求。

吴晓波把未来许多可能的小型创业称为“悦己创业”，例如围绕日常生活、产品或体验的小生意。他认为并非所有人都需要追求大规模企业，并提到女儿经营的小酒馆。

两人转向代际关系。吴晓波反对“上一代吃苦，下一代就不再吃苦”的说法，认为每代人都会面对不同的困难，父母的成就和期待有时也可能成为子女的压力。

他回忆女儿在同一所学校读书时，自己作为优秀校友的经历可能给她带来比较压力。即使父母相信自己在帮助孩子，孩子也可能以另一种方式感受到这份期待。

他认为，婚姻、爱情、财富和创业挫折等困难跨代存在，同时每一代又会面对前人没有经历过的新问题。他以自己经历的住房焦虑与父母一代不同为例。

张小珺谈到年轻人面对的阶层流动和财富差距，并引用当时一则财富榜新闻。两人由此讨论年轻一代是否还会出现像此前互联网浪潮中那样的大型创业者；他们没有把短暂的新闻排名当作系统证据。

吴晓波给年轻人的建议是找到自己喜欢的事，做能够长久坚持的作品，不必一味讨好他人。他也承认，自己这一代并非人人都有机会选择喜欢的生活。

他强调，茅台只是企业经营的一种样本，并不代表所有公司都应走同一条路。其机会既来自长期经营和产品定位，也来自外部环境与消费者购买能力的变化。

在他看来，普通小生意也可以借鉴长期主义、规则和培养人的方法，而无需照搬大型互联网公司的扩张路线。企业需要从案例中选择适合自身条件的部分，而不是机械复制。